Pour couvrir ses frais fixes pendant les périodes creuses, le Château de la Messardière a attaqué le marché du séminaire automobile. Une stratégie commerciale qui porte ses fruits puisque le tourisme d'affaires représente aujourd'hui 15 % de son activité.
Depuis quatre ans, le Château de la Messardière (4 étoiles luxe), situé sur une colline dominant le golfe de Saint-Tropez, les vignes de Ramatuelle et les plages de Pampelonne, ouvre ses portes avant tout le monde pour recevoir des séminaires automobile. Cette année, dès les premières chaleurs du printemps, cet établissement de 72 chambres, 18 suites et 10 appartements, a accueilli le séminaire du constructeur allemand Audi qui a, pendant trois semaines et demie - du 13 mars au 7 avril -, présenté en avant-première à la presse internationale, sa petite dernière l'A2. "Les séminaires automobiles sont presque devenus une tradition pour l'hôtel. Pourtant, nous sommes allés vers ce créneau un peu par hasard puisque c'est BMW qui nous a découverts en 1997. Ensuite, nous avons eu un effet boule-de-neige. La réputation auprès des constructeurs s'est faite très vite, grâce à la présence des journalistes du monde entier. Depuis, chaque printemps, nous accueillons un constructeur pour la promotion de sa nouvelle voiture. Cette année, c'est Audi, l'an dernier, c'était Jaguar, en 1998 Porsche...", explique Gérald Hardy directeur général du Château de la Messardière depuis 1992.
Pendant ces opérations promotionnelles, l'hôtel, membre de la chaîne Leading Hotels of the World, est entièrement privatisé. "En tant qu'établissement de luxe, nous ne pouvons pas nous permettre de mélanger les séminaristes avec la clientèle individuelle qui n'apprécie pas forcément de se sentir entourée par des groupes. Toujours dans ce même souci, nous nous limitons à l'accueil de petits séminaires pendant la basse saison, 15 personnes au maximum. Nous voulons éviter de choquer notre clientèle de luxe 'rich, young and famous' qui reste notre première cible", souligne le responsable de l'hôtel. Pour les séminaires, la Messardière dispose d'un salon de 200 m2 pouvant accueillir jusqu'à 120 personnes. Cette offre est complétée par trois autres salles de sous-commission, toutes climatisées et insonorisées. A ajouter également, que le château met à la disposition des séminaristes tous les équipements nécessaires ainsi que les personnes compétentes : un photographe, la traduction simultanée et le secrétariat sur demande. "En nous orientant vers le tourisme d'affaires, nous avons cherché à faire travailler l'hôtel pendant les périodes creuses pour tenter de couvrir les frais fixes. Or, pour un établissement de luxe, il est très difficile de faire venir des clients entre octobre et février. Pendant cette période, Saint-Tropez ne manque pas d'événements culturels et sportifs qui attirent de nombreux touristes. Mais cette clientèle est essentiellement hébergée dans des petits hôtels locaux. Pour une grosse machine hôtelière comme la nôtre, il est risqué de tout mettre en marche juste pour quelques clients", commente Gérald Hardy. En fait, pour le Château de la Messardière, le tourisme d'affaires s'est révélé un choix judicieux puisque les séjours professionnels représentent à présent 15 % du chiffre d'affaires annuel avec un taux de remplissage en basse saison de 45 %. Les séminaristes dépensent notamment des sommes importantes dans le restaurant gastronomique du château et dans l'autre établissement de l'hôtel : La Terrasse de la Piscine qui propose une cuisine plus légère et peut accueillir une soixantaine de couverts.
Mais la formule préférée pour les organisateurs de séminaires reste la demi-pension avec un tarif moyen de l'ordre de 2 500 francs par jour en basse saison, contre 3 000 francs pour la clientèle individuelle. "Les tarifs de certains services sont chaque année en augmentation. Cependant, la clientèle, composée essentiellement d'habitués, réagit plutôt bien parce qu'elle sait qu'au Château de la Messardière, il n'y a pas d'augmentation sans amélioration." Chaque année, durant les deux mois et demi de fermeture, le Château de la Messardière procède à des travaux de réhabilitation et de rénovation. Le budget moyen est de l'ordre de 10 millions de francs. Ainsi cette année, les hôtes du château ont découvert la nouvelle décoration des chambres qui décline des tons de jaune, d'orangé et de vert, ainsi que les nouveaux espaces paysagers dans le parc de huit hectares environ. En 1999, l'hôtel s'était déjà doté d'un salon de beauté comprenant un espace gymnastique, des appareils de cardiotraining et de musculation, un hammam aux mosaïques colorées, un sauna et une boutique. Les clients fortunés peuvent également demander des massages, des cours privés de gymnastique. Sans oublier le service de garde d'enfant, de promenades 'spécial chien', de location de voitures, de bateaux, d'avions et d'hélicoptères...
"Notre objectif est de proposer un maximum de services à notre clientèle. C'est aussi un excellent moyen de la communication. Le meilleur exemple de cette stratégie reste notre école de cuisine, dirigée par notre chef Franck-Louis Broc, qui accueille une dizaine de personnes par cours dès les premiers jours du mois d'avril. Parmi les élèves, on compte de nombreux Américains qui font le voyage exprès pour découvrir des astuces et secrets de la cuisine provençale." Chaque mois, le chef aborde un thème différent : huile d'olive et légumes du potager, poissons de Méditerranée, foie gras... "Nous proposons aussi des forfaits 'Découverte de la presqu'île' et 'Plage'. Plus particulièrement destinés aux familles, ils comprennent six nuits en chambres doubles, catégories supérieures, un ou plusieurs repas et différentes activités à thème", commente le responsable du Château de la Messardière qui commercialise son offre The Leading Hotels of the World. "Notre budget annuel pour la promotion s'élève à 1,5 million de francs. Nous communiquons essentiellement par le biais des prospectus que nous diffusons dans le monde entier", poursuit Gérald Hardy. La clientèle de l'hôtel est composée à 80 % d'étrangers, originaires notamment d'Allemagne, du Royaume-Uni et des Etats-Unis. En 1999, l'établissement a réalisé un chiffre d'affaires total de 50 millions de francs pour un effectif variant entre 80 et 140 personnes.
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L'HÔTELLERIE n° 2690 Magazine 02 Novembre 2000
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