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L'aéroport d'Orly, dans le Val-de-Marne, attire un beau flux de clientèle nourri et abreuvé par Eliance (groupe Elior). Les concessions arrivent bientôt à terme. Le point sur l'offre, le marché et la concurrence...
m Nadine Lemoine
Un café et un croissant ? Un
bar au fenouil, épinards au beurre et chips d'artichaut ? Un jambon-beurre ? Un jus de
fruit ? A Orly, que ce soit dans l'aérogare Sud ou Ouest, tout ce que vous consommez est
géré et proposé par Eliance Aéroports, filiale du groupe Elior qui détient la
concession depuis des lustres. Et Eliance est le n° 1 en France de la restauration de
concession, avec un chiffre d'affaires de 535,1 millions d'euros sur le dernier exercice
clos au 30 septembre 2000, en hausse de 6,3 % par rapport à l'exercice précédent.
Le groupe Elior, coprésidé par Francis Markus et Robert Zolade, se pose également en
leader de la restauration d'aéroport. En termes de chiffre d'affaires, lors du dernier
exercice, Eliance Aéroports réalisait 182 millions d'euros (en hausse de 14,8 %), ce qui
représente près de 10 % du chiffre d'affaires consolidé du groupe pour ce même
exercice, soit 1 819,6 millions d'euros (+ 20 %). En résumé, Eliance sert plus de 22,2
millions de repas par an !
Sur le secteur aéroports, le groupe emploie 1 737 personnes pour 146 restaurants. Elior a
décroché de nombreux contrats et est présent sur 12 sites aéroportuaires dont Orly Sud
et Ouest, Roissy Charles de Gaulle 2 F et T9, Marseille, Nice, Lyon, Bordeaux et Nantes.
Le groupe intervient aussi en Espagne (Madrid, Palma de Majorque, Barcelone) et
accessoirement au Mexique (Guadalajara, Puerto Vallarta, Mexico...). Pour Elior, le
segment des transports reste porteur. Un taux de croissance annuel en volume de 4,9 % est
prévu jusqu'en 2005.
Les pistes d'Orly Ouest vues du Clifden Pub.
Cité du passager
Le client d'Elior (le concédant), c'est ADP (Aéroports de Paris) qui lui loue tous les
emplacements des aérogares d'Orly. La philosophie d'ADP ? L'aéroport ou le concept de la
'Cité du passager'. L'idée, c'est de créer une ambiance, de rendre agréable le temps
que le passager passe dans l'aéroport et l'inciter à percevoir son temps d'attente comme
un temps de consommation. Pour ADP, il faut privilégier "la diversité et la
qualité de l'offre, l'originalité et la personnalité unique de l'univers commercial des
plateformes parisiennes, explique Alain Falque, directeur de la stratégie et de la
politique commerciale d'ADP. Notamment à travers une amélioration de la qualité des
prestations et le développement de services qui facilitent la vie des passagers au sein
de l'aéroport." Outre les boutiques traditionnelles (bijoutiers, duty-free), des
services originaux, comme les cabines de repos à louer à l'heure (Hôtel Cocoon), les
menus spéciaux décalage horaire ('body block cuisine'), la cave à vins ou à cigares,
le cireur de chaussures, le pressing, le loueur de scooters ou la pharmacie ouverte 24h/24
élargissent la gamme des besoins satisfaits. "La stratégie d'Aéroports de Paris
est d'intégrer le client-passager dans un processus global où la qualité doit être
perçue comme constante", ajoute Alain Falque. Le passager doit être un client
heureux. Les aéroports suivent cette voie.
Bien sûr, toujours dans le même esprit, les boutiques et services de restauration sont
localisés au plus près du flux des voyageurs, afin que leur temps consacré aux achats
et à la consommation soit le plus long et le plus rentable possible. Dans le but d'être
encore plus attractives, les "zones commerciales sont organisées dans l'esprit
des grandes avenues parisiennes (galeries et 'coins de rue' renvoyant les passagers d'une
boutique à l'autre)", explique ADP. L'effort porté sur l'architecture et la
décoration saute aux yeux de n'importe quel voyageur débarquant à Paris.
L'image de la France est bien sûr des plus porteuses. Que ce soient les boutiques comme
les restaurants, tous jouent la carte tricolore qui séduit toujours les touristes. La
baguette et la cuisine française sont au menu comme il se doit. Même si l'on constate
une progression de la restauration rapide, il s'agit de produits majoritairement à
connotation française.
Le chiffre d'affaires par passager était de 112,50 F en 1998 et celui de
l'hôtellerie-restauration avait augmenté de 10 %, indique ADP. Pour 1999, ADP distille
quelques informations : le chiffre d'affaires hors taxes des bars et restaurants (Roissy
et Orly) a atteint 580 MF, en hausse de 14,38 % par rapport à 1998.
25 millions de passagers par an
Combien de temps passent les passagers à l'aéroport ? ADP précise que les vacanciers
s'accordent une marge de deux heures avant de sauter dans l'avion. Un temps de stress pris
en compte par les restaurants, les bars et les boutiques.
Il faut donc concocter une ambiance sympa pour rassurer les clients. Ils doivent être
sûrs d'avoir un service rapide afin d'être libérés au plus vite. Les anxieux sont
exigeants. Un challenge et une nécessité pour accroître son chiffre d'affaires et
convaincre ADP que l'on est toujours son meilleur allié en plein appel d'offres.
C'est en 1945 qu'Orly devient aéroport international après avoir été le cadre des
exploits des pionniers de l'aviation. Divisé en deux aérogares, Orly Sud et Ouest,
l'aéroport a bien changé. Plus de 25 millions de passagers en empruntent chaque année
les allées commerçantes (16,3 millions pour Orly Ouest ; 9,1 millions pour Orly Sud).
Une clientèle captive récupérée par le groupe Elior qui a remporté les derniers
appels d'offres pour les deux aérogares. Des contrats de concession d'une durée de 7 ans
qui ont été prolongés de deux années, car ADP n'avait pas encore rempli ses
engagements de rénovation des plateformes. Aujourd'hui, ADP a lancé, comme il se doit,
un nouvel appel d'offres pour Orly Sud et Orly Ouest. La concession d'Orly Sud arrive à
expiration en mars 2001 et en septembre 2001 pour Orly Ouest. Elior peaufine son offre
pour conserver ces concessions, reconduites cette fois pour 10 ans. Les concurrents, comme
Compass, fournissent leurs armes, car le marché est juteux. Toute place est bonne à
prendre. Résultats dans quelques mois.
125 MF de CA pour Orly Ouest
15 millions de passagers transitent chaque année par Orly Ouest avec une progression de 7
à 8 % par an. 4,2 millions d'entre eux deviennent des clients du groupe Elior. Leur
consommation dans les 17 points de vente permet à Orly Ouest de réaliser un chiffre
d'affaires de 125 millions de francs HT service compris. Les bars représentent 40 % du
chiffre, la restauration traditionnelle 54 %, et pour la restauration gastronomique, le
Maxim's fait 6 % du CA. Les restaurants ont été remis à niveau, mais les bars vont
avoir besoin d'une rénovation. L'investissement est bien sûr suspendu à l'appel
d'offres et devrait être étalé sur trois ans.
A Orly Ouest, le trafic est en légère progression. Il faut noter que le nombre de
mouvements d'avions est limité à 250 000 par an en accord avec les riverains. La
progression du trafic ne pourra être exponentielle que si de nouvelles négociations
étaient entamées. Ce qui n'est pas le cas.
Orly Sud rénovée
L'aérogare d'Orly Sud a été entièrement rénovée et les 10 points de vente ont de
l'allure. L'année dernière, 2,3 millions de clients sur les 9,1 millions de passagers
ont consommé. Le chiffre d'affaires d'Orly Sud s'élève à 80 millions de francs. 70 %
du CA est réalisé par les bars, 30 % par les restaurants. Le trafic a chuté (entre 5 et
10 %) avec le départ d'American Airlines, mais l'arrivée d'autres compagnies est
envisagée.
"Nous devons répondre aux besoins du concédant et à ceux du client. Nous devons
fournir un produit attrayant", dit Michel Fortin, directeur d'exploitation d'Orly
Sud. Les points de vente vont évoluer (L'Alpha Bravo va être revu), et avec l'appel
d'offres qui approche, il est certain qu'Eliance va améliorer encore ses concepts. Des
accords de franchise avec des marques de grande notoriété sont attendus.
Orly Ouest compte 263 salariés. Orly Sud emploie, de son côté, 192 salariés en CDI et
jusqu'à 220 en période de forte activité (à l'époque de Wagons-Lits et du catering,
cette aérogare comptait plus de 1 000 salariés). "Notre turn-over n'est pas
important, proche des 10 %, mais surtout dû à la jeune génération", commente
Michel Fortin qui avoue connaître, comme tout le secteur, des difficultés pour
embaucher. D'ailleurs, en ce moment à Orly, se négocie le passage aux 35 heures (et non
39 heures). Pour motiver le personnel, Eliance organise des challenges internes, des
enquêtes qualité avec des objectifs à remplir. A la clé, des repas et des trophées.
30 minutes pour séduire
"La clientèle des aéroports a changé avec la démocratisation du transport
aérien. La clientèle que l'on trouvait d'habitude dans les gares est arrivée dans les
aéroports, et il a fallu s'adapter à cette nouvelle demande avec un ticket plus bas et
des formules toutes faites", explique M. Massoni du groupe Elior. D'où le
développement important des enseignes de restauration rapide à Orly et dans les
aéroports en général. "Nous nous devons de poursuivre nos investissements pour
cette clientèle qui s'est profondément modifiée au fil des années", ajoute
Michel Fortin qui note une autre évolution spécifique à Orly cette fois mais qui a
joué dans le même sens. "Par exemple, nous sommes passés de 70 % de clientèle
étrangère à 80 % de clients français. Ils viennent le plus souvent pour des vols
domestiques, donc peu de temps à l'avance, ce qui implique un temps de restauration
réduit. On compte 30 minutes de temps disponible, d'où la part importante de bars et de
restauration rapide, soit 70 % de notre activité à Orly Sud." Même constat à
Orly Ouest, où 'effet navette' oblige, le temps est compté autant pour le client que
pour le restaurateur qui doit séduire et vendre vite. "La gestion du temps est
essentielle pour nous. Nous devons rassurer le client pour qu'il ne soit pas pressé, le
mettre en confiance par notre maîtrise du temps, dit M. Massoni, soulignant le
challenge de ce type de restauration.
Nous touchons très peu la clientèle extérieure." "95 % de notre
clientèle a vraiment besoin de venir à l'aérogare, affirme de son côté Michel
Fortin. Les 5 % restants sont sensibles à la magie du lieu avec la vue sur les pistes
et viennent, par exemple, pour une soirée à thème ou un mariage. Les gens qui
travaillent à Orly aiment bien, eux aussi, faire découvrir le site à des amis."
Ils ne se vivent pas comme des concurrents pour les restaurateurs aux alentours de
l'aéroport présentant la clientèle extérieure comme marginale. Signalons que
l'aéroport possède, outre les voyageurs, une autre clientèle captive : ceux qui
travaillent pour les sociétés présentes sur le site. Michel Fortin estime à 20 % la
clientèle plateforme. Et là, les restaurateurs autour d'Orly aimeraient bien qu'elle
sorte un peu plus de son enceinte... n
Un aéroport à proximité : concurrence ou atout ?La présence d'un aéroport à proximité de son établissement, est-ce un avantage ou un inconvénient ? Attire-t-il un flux de clientèle supplémentaire qui profite aux restaurateurs voisins ou le garde-t-il captif ? Petit sondage alentour : w Paul Le Puy, patron du restaurant A
la Marée à Rungis (TM : 250 F brasserie ; 500 F restaurant) et représentant du
SNRLH pour le Val-de-Marne : "On récupère la clientèle d'Orly et celle de
Rungis va aussi à l'aéroport. C'est une concurrence loyale et saine. Ça permet un choix
plus important pour les clients et, vous savez, plus il y a de choix et de restaurants et
mieux ça marche ! Jamais une plainte n'est venue à mes oreilles concernant l'aéroport.
La nationale 7, Belle-Epine et Carrefour, sont une concurrence beaucoup plus directe."
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 Le Trèfle Restaurant-snack, 94 places assises, budget moyen : 90 francs. |
| Clifden Pub Spécialités de plats irlandais, français, 70 places en terrasse, 140 au restaurant, 70 au bar, budget moyen : 140 francs. |
| La Terrasse du Grill Cuisine traditionnelle française, 40 places assises, budget moyen : 195 francs. |
 Maxim's Restaurant gastronomique, 30 places assises, budget moyen : 350 francs. |
 Le Bar Américain Bar cocktails, 80 places assises, budget moyen : 50 francs. |
| Bar de l'Arrivée Bar, service en salle et au comptoir, 80 places assises, budget moyen : 30 francs. |
| Open Café Bar en forme de bâteau avec vue sur les pistes, 18 places assises, budget moyen : 30 francs. |
| Le Bistrot Bar, restauration rapide, budget moyen : 90 francs. |
| La Jetée 4 Bar en salle d'embarquement avec vue sur les pistes, budget moyen : 30 francs. |
 L'Astrolabe Bar, service en salle et au comptoir, 95 places assises, budget moyen : 30 francs. |
| Chrono Bar Bar de forme circulaire avec vue sur les pistes, 30 places assises, budget moyen : 30 francs. |
| Le Territora Bar, service au comptoir, budget moyen : 18 francs. |
| Greenwich I Vente à emporter, budget moyen : 30 francs. |
| Greenwich II Vente à emporter, budget moyen : 30 francs. |
| Port de France Bar, budget moyen : 35 francs. |
 Tip Top Tapas Bar libre-service avec tapas, en salle d'embarquement, service au comptoir, 60 places assises, budget moyen : 35 francs. |
 Pomme de Pain Sandwiches à la française (ex-Aubépain), 50 places assises, budget moyen : 30 francs. |
 Méli Mélo Cafétéria en free flow, cuisines du monde, 210 places assises, budget moyen : 85 francs. |
 Le Clos Saint-Germain Restaurant gastronomique, 120 places assises, budget moyen : 180 francs. |
 L'Alpha Bravo Bar, crêperie et vente à emporter, 120 places assises, budget moyen : 30 francs. |
 Autour du Monde Est Vente à emporter, budget moyen : 25 francs. |
 Autour du Monde Ouest Vente à emporter, 39 places assises, budget moyen : 25 francs. |
 Le Globe Trotter Bar et vente à emporter, 120 places assises, budget moyen : 30 francs. |
 Le Bagatelle Café-salon avec vue sur les pistes, 72 places assises, budget moyen : 40 francs. |
 L'Envol Bar, service au comptoir avec terrasse, 46 places assises, budget moyen : 30 francs. |
 Les conceptsPhiléas Sandwicherie-viennoiserie sur le thème du voyage, 150 places assises, budget moyen : 35 francs. |
Bénédiction du ciel...Eliance passe des accords avec les compagnies aériennes. Lorsque les avions ont du retard, celles-ci offrent un repas imposé ou non, ou une partie de l'addition à leurs passagers. Une météo épouvantable qui augmente les ventes... Pour Eliance, les retards de l'aviation civile sont une bénédiction. |
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L'HÔTELLERIE n° 2703 Magazine 1er Février 2001
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