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	d'avril 2003	TITRE

Chaînes hôtelières intégrées

A la conquête de l'Europe

A pas plus comptés qu'hier, les chaînes intégrées poursuivent leur développement sur le Vieux Continent. Fusions, absorptions, franchises... tous les moyens sont bons pour augmenter les parts de marché. Mais la stratégie de rachat devrait vite s'épuiser, faute d'opportunités.

Etude exclusive de Coach Omnium pour L'Hôtellerie zzz36i

Rien ne semble devoir arrêter le développement des chaînes intégrées européennes. Après une accalmie observée en 2001 par Coach Omnium (+ 3,6 %), les réseaux intégrés sont en effet repartis à la conquête de l'Europe en 2002. Les chiffres parlent d'ailleurs d'eux-mêmes. Si les performances de croissance de leur parc à travers le Vieux Continent s'avèrent moins élevées que par le passé (+ 5,3 % en 2000, + 9,9 % en 1999), le nombre d'hôtels de chaînes intégrées a néanmoins crû de 4,8 % en 2002. L'évolution en termes de chambres atteignant, quant à elle, + 4,5 %. Au total, les 88 enseignes intégrées présentes sur le Vieux Continent au 1er janvier 2003 comptent donc, selon l'étude exclusive de Coach Omnium pour L'Hôtellerie, 6 705 hôtels pour 772 636 chambres. Soit une moyenne de 115 chambres par établissement contre 29 pour l'ensemble de l'hôtellerie dans les 12 pays européens étudiés.
En valeur absolue, ce sont plus de 300 hôtels supplémentaires qui ont rejoint les rangs des enseignes intégrées en Europe, soit 1/3 de plus qu'en 2001 (225 hôtels). On estime que 20 % seulement de cette augmentation de l'offre résulte de la construction d'unités neuves. La grande partie du développement s'est en réalité effectuée par le biais de conversion d'établissements existants à la suite d'absorption de chaînes, de rachats d'hôtels ou bien encore de contrats de franchise. Une tendance qui est peu ou prou identique dans chacun des pays étudiés (Allemagne, Autriche, Belgique, Espagne, France, Grande-Bretagne, Irlande, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal et Suisse).
En revanche, le rythme de croissance est loin d'avoir été homogène parmi les opérateurs hôteliers. A titre d'exemple, environ 53 % des nouvelles intégrations réalisées en 2002 sont ainsi à mettre au profit du groupe Accor. C'est dire les écarts entre les principaux acteurs du secteur !  

Microchaînes
D'ailleurs, rien qu'en France, Balladins, cédée dans l'année par Envergure à RMH, a accueilli près de 45 unités au sein de son réseau. Etap Hotel et Kyriad ont, chacun, ajouté 24 hôtels à leur réseau. B & B a ouvert 10 nouvelles adresses, tandis que Première Classe ajoutait 8 unités à son parc. Sur l'ensemble de l'Europe, le champion du développement reste cependant Mercure avec un solde de 59 nouvelles entrées, ex æquo avec l'Espagnol NH Hoteles, suivis de Balladins et d'Etap Hotel (+ 30).
Si l'étude Coach Omnium pour L'Hôtellerie ne prend en compte que les réseaux de 10 hôtels et plus, on se rend compte que le seuil de la centaine d'hôtels en Europe n'est franchi que par 20 chaînes sur un total de 88. Et encore ! De nombreux acteurs ne sont présents que dans un seul pays. De quoi ne pas chambouler le classement des leaders en nombre d'hôtels. Ce dernier demeure d'ailleurs inchangé depuis ces dernières années. Ibis caracole ainsi toujours en tête avec quelque 527 hôtels en Europe. Viennent ensuite Mercure (498), Campanile (375) et Formule 1 (324). A noter cependant qu'Holiday Inn arrive en 3e position en nombre de chambres, suivie de Novotel.  

4 groupes contrôlent la moitié du parc
S'agissant du hit-parade des groupes hôteliers, l'étude exclusive Coach Omnium pour L'Hôtellerie établit le même constat. Accor reste le numéro 1 européen incontesté. Mieux encore ! Il a réussi l'an dernier à accroître de nouveau ses parts de marché. Il s'est ainsi enrichi de plus de 164 nouvelles adresses. Résultat : avec 1 939 établissements, soit un total de 200 000 chambres, l'entreprise française fondée par Gérard Pélisson et Paul Dubrule détient, à présent, 28,9 % de part de l'offre en nombre d'hôtels contre 27,2 % en 2001.
Concernant la Société du Louvre-Envergure, second opérateur dans la zone en nombre d'hôtels (828), mais 3e en nombre de chambres disponibles (56 905), l'année 2002 s'est, elle, traduite par un léger recul avec un solde négatif d'une vingtaine d'hôtels. Un phénomène logique, qui s'explique par sa stratégie de recentrage et de rentabilisation concrétisée, notamment, par la vente de la marque Balladins début 2002.
Du côté du Britannique Six Continents, le développement n'a guère été soutenu en 2002. Et pour cause ! A la tête de 415 hôtels et 63 668 chambres dans 11 pays européens, la compagnie n'enregistre en 2002 qu'un solde additionnel de 22 hôtels pour toutes ses marques présentes en Europe.
Au final, les effets de concentration sont tels dans le secteur qu'à peine 4 groupes hôteliers contrôlent à eux seuls 52 % de l'offre en nombre d'hôtels. Les 11 premiers opérateurs fédèrent 3/4 du parc.

Montée en puissance de la franchise
A propos des modes d'exploitation des chaînes hôtelières intégrées, il est intéressant de constater une montée en puissance de la franchise. La part de cette dernière s'est effectivement accrue en 2002. 40 % des établissements appartenant à des réseaux intégrés sont ainsi aujourd'hui exploités sous franchise contre 36 % en 2001. Parallèlement, on assiste également à une augmentation de la part de l'hôtellerie haut de gamme avec 33 % du nombre d'hôtels disponibles contre 28 % il y a un an. Cette gamme est poussée activement par les grandes chaînes internationales, qui ici et là cherchent toutes à investir dans les grandes métropoles du Vieux Continent.
Si les chaînes intégrées prennent parfois des allures de mastodontes de l'hôtellerie, elles ne le sont pas véritablement dans les faits. La preuve. Elles ne représentent que 5 % de l'offre globale européenne (laquelle est de 143 403 établissements), mais tout de même 18 % en nombre de chambres (sur un parc total de 4,2 millions de chambres). La France est le pays qui compte le plus grand nombre d'hôtels de chaînes intégrées, avec un taux de pénétration de 15 % par rapport aux établissements classés (37 % du parc chambres).
Malgré leurs 1 279 hôtels, les chaînes implantées en Grande-Bretagne ne fédèrent que 6 % de l'hôtellerie britannique. A l'autre extrême, des pays comme l'Italie, l'Autriche ou la Suisse ne totalisent que près de 1 % de leurs hôtels sous couvert d'enseignes. Il faut dire que, si le Royaume-Uni et l'Espagne ont longtemps résisté aux coups de boutoir des chaînes étrangères, l'Italie semble aujourd'hui encore faire de la résistance. Alors que la péninsule comprend plus de 33 000 établissements hôteliers et accueille une moyenne de 40 millions de visiteurs étrangers (sans compter le marché domestique), les groupes hôteliers s'y cassent encore régulièrement les dents question développement.  

Financement difficile
Malgré cela, pas question de baisser les bras ! La tendance n'est pas au repli sur soi au sein des chaînes intégrées. Depuis leur origine, toutes cherchent à croître afin de compresser leurs coûts et être en contact avec un maximum de clients. L'effet de masse a toujours une conséquence économique bénéfique. Et le développement n'est en fait ralenti qu'en apparence. Même si l'on doit admettre que s'étendre par construction est devenu trop long, qu'il est de plus en plus difficile de trouver des sites où s'implanter et que les moyens financiers peuvent parfois manquer.
En France, les chaînes intégrées sont confrontées à la procédure des CDEC qui alourdit leur démarche. En outre, les groupes hôteliers concernés ne peuvent guère désormais compter sur la Bourse. Quant aux fonds d'investissements, ils ne se bousculent plus au portillon pour investir dans le secteur. En parallèle, les chaînes doivent absolument s'occuper de moderniser leur parc existant et donner, par conséquent, une priorité à ce type d'investissement.

Disparition de marques
Si racheter son prochain est toujours d'actualité, cette stratégie va vite s'épuiser faute d'opportunités et de proies. Et puis les situations monopolistiques devraient interdire, à terme, à certains gros opérateurs de s'étendre à l'infini sur le sol européen.
Pour autant, les reprises d'enseignes continuent bon an, mal an. Tout comme les opérations tactiques de concentration de portefeuilles, elles conduisent à la disparition de marques commerciales. En près de 10 ans, le paysage européen des chaînes a ainsi dû célébrer l'enterrement de plus de 60 enseignes, dont les hôtels ont été absorbés ailleurs. Et ce n'est pas fini ! Ainsi sont encore appelées à disparaître sous peu les enseignes Clarine, Climat de France, Nuit d'Hôtel, Astron, Posthouse...
A côté de cela, il n'y a pratiquement plus de place pour le lancement de nouvelles chaînes intégrées. Rares sont les initiatives de ce genre. Si Accor a certes récemment créé Suitehotel, la dernière création du groupe Envergure avec Kyriad, il y a trois ans, est une nouveauté en termes de naissance de marque. Il est vrai que ce nouveau- né a été élevé sur les bases d'un double réseau existant au préalable : Climat de France et Clarine. Et le pari est en voie d'être gagné avec une progression de 1,4 point de taux d'occupation en 2002 contre une stagnation sur l'ensemble de la gamme des chaînes 2 étoiles.

Une inégalité dans les capacités

w Les chaînes hôtelières européennes se ressemblent en apparence. En réalité, elles montrent de grandes différences suivant les pays et les marques étudiées. A propos de la taille des établissements, c'est en France que les plus petits hôtels de chaînes, sont répertoriés. Ces derniers disposent en effet d'une capacité moyenne de 82 chambres par hôtel contre 115 sur l'ensemble de l'Europe. w En Espagne, la taille moyenne s'élève à 159 chambres, tandis qu'en Allemagne, elle atteint les 158 chambres. Du côté de la botte italienne, la moyenne est de 152 chambres ou bien encore de 140 chambres en Suisse. w Cette spécificité de l'hôtellerie de chaînes française s'explique essentiellement par son parc qui se compose d'un plus grand nombre d'unités qu'ailleurs : 2 839 à janvier 2003. w Sans oublier un historique de marché tourné au départ vers la clientèle nationale. Cependant, les nouvelles réalisations ont une nette tendance à favoriser des établissements plus importants. La moyenne nationale française est du reste passée de 76 chambres/unité en 1998 à 82 aujourd'hui.

Relance vers des produits novateurs
Contraints à relancer la demande devant une activité en dents de scie et surtout imprévisible, les groupes hôteliers regorgent tous d'idées inédites pour faire évoluer leurs produits, mais aussi leur place sur le marché. Le succès n'est pas toujours au rendez-vous. Mais, il faut leur accorder le mérite de tels efforts. Des boutique-hôtels aux étages 'executive' pour clients VIP dans le haut de gamme, en passant par les nouvelles chambres design et la volonté d'enrichir le confort dans le superéconomique... tous visent à l'amélioration de la prestation. Les nouvelles réalisations concernent également des bâtiments plus importants et de plus en plus sous double, voire sous triple enseignes. Astuce pour cibler plus largement la clientèle tout en mettant en commun des espaces techniques, et donc faire des économies d'échelle.
Dans un même temps, les chaînes n'ont jamais tant travaillé sur des programmes de fidélisation ou des sites Internet en cobranding avec des partenaires du voyage (transporteurs, pétroliers, voyagistes, banques...), voire entre réseaux concurrents. Quant aux centrales de réservations, tout semble aller pour le mieux. Le mot d'ordre reste de persévérer dans le développement, mais aussi dans la rentabilité des affaires. Et c'est là que le bât blesse, car chaque chambre louée ne trouve plus la même rentabilité qu'il y a plus d'une décennie. Les charges augmentent mécaniquement, il faut réinvestir pour moderniser l'offre et les coûts de promotion sont inflationnistes.

Le paysage hôtelier européen va encore bouger

Parallèlement, les taux d'occupation, bien que très supérieurs à ceux de l'hôtellerie indépendante, s'érodent. Les prix ont été suffisamment tirés vers le haut au cours des dernières années pour ne plus pouvoir compter désormais sur ce levier. Enfin, la restauration reste la bête noire des chaînes hôtelières, qui ont, pour la plupart d'entre elles, du mal à la faire fonctionner ou à la relancer. A cela s'ajoutent les problèmes de sous-traitance évoqués par la presse, notamment sur l'hôtellerie très économique, qui engendrera un impact sur les prix de revient.
Reste que cette nouvelle donne devient dramatique pour les plus petits réseaux incapables de profiter des effets de masse. Par conséquent, le paysage hôtelier européen des chaînes intégrées va indubitablement encore bouger dans les prochaines années. Pas forcément de manière néfaste. Car si l'Europe connaît une faible progression de la demande touristique depuis 2 ans, le continent reste leader mondial sur ce registre, tant en termes de tourisme de loisirs que de tourisme d'affaires. n zzz20o

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L'Hôtellerie Restauration n° 2815 Magazine 3 Avril 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE