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	de février 2004	À LA UNE

Michel Morin

Le repêcheur

Mars 2002 : Michel Morin donne 100 jours aux cadres de Léon de Bruxelles pour inverser la tendance. Octobre 2003 : le groupe annonce des chiffres positifs pour la première fois depuis 5 ans. Explication.

Lydie Anastassion - Photos Thierry Samuel

Les moules représentent 85 % des commandes.

Tous les matins vers 10 heures, une cloche retentit dans les locaux du siège de Léon de Bruxelles, situé dans un petit hôtel particulier, rue de Chartres à Neuilly-sur-Seine (92). Elle est accrochée juste à l'entrée du bureau de Michel Morin, président du directoire de l'enseigne. 10 heures, c'est l'heure des moules. Les collaborateurs sont invités à en goûter quelques-unes, histoire de garder le fil avec le produit phare de l'enseigne. Un bureau, une table ronde de réunion ; la pièce est de dimension modeste, mangée par des étagères recouvertes de classeurs et de dossiers dont ceux retraçant toutes les campagnes de pub et de promotion mises en place depuis l'arrivée de Michel Morin le 5 mars 2002. Son rôle : repêcher le groupe en assurant le succès du plan de continuation proposé par la Senimavi, une SA contrôlée à 62 % par Jean-Louis Détry, actionnaire principal et président du conseil de surveillance de Léon de Bruxelles, ses partenaires financiers et Michel Morin. L'homme est connu dans le milieu. Il vient de quitter le groupe Buffalo Grill. Formé à l'école hôtelière de Thonon-les-Bains (74), il a fait le tour du secteur : restauration d'autoroute pour le groupe Accor (1970-1989), directeur général de Courtepaille (1994-1998), centres commerciaux avec Pizza del Arte et restauration ferroviaire avec la Compagnie des Wagons-Lits.

Un concept unique
Eté 2001-printemps 2002. Le groupe de restauration, spécialiste des moules-frites, est dans la tourmente. A son passif : 37 restaurants (33 filiales et 4 franchises) ouverts en seulement une dizaine d'années et dotés de capacités surévaluées par rapport au marché. A son actif : une notoriété forte et un concept quasiment jamais copié. Pour les consommateurs, "se faire une moules-frites", c'est se rendre chez Léon. Restait à les faire venir plus souvent. "Nous avons clarifié l'offre. A côté des moules, nous avons l'entrecôte, le saumon dans un poêlon, les gambas également cuites et servies dans un poêlon, la carbonade et les salades", précise Michel Morin, selon lequel la carte actuelle ne comporte pas davantage de références que celle d'il y a 2 ans. Et si les accompagnements se sont multipliés, les véritables changements concernent, selon lui, les produits : utilisation de la crème d'Isigny, de beurre d'Isigny à la place du mélange beurre-margarine, de muscadet pour cuire les moules. Testé dans le restaurant de Tours où il a généré une progression du chiffre d'affaires de 30 %, le buffet d'entrées (crudités, charcuterie) a été étendu sur les unités de province et de la périphérie. Vendue de 8,90 à 12,90 e, cette nouvelle offre doit booster l'activité du déjeuner dans des zones où les plus fortes ventes se font le soir et le week-end, dans le cadre d'une sortie familiale. Le buffet ne devrait pas être introduit dans les cartes à Paris où le "potentiel de mangeurs de moules" est suffisant. Avec 2 formules, l'une à 9,90 e (10,30 e à Paris) pour le déjeuner, l'autre à 13 e, la progression du ticket moyen de 3 % sur 2003 à 18,21 e témoigne de l'adhésion des consommateurs. Pour le 3e trimestre 2003, le chiffre d'affaires consolidé grimpe de 16,2 % par rapport au 3e trimestre 2002, à 12,5 Me. A périmètre comparable, la progression du chiffre d'affaires consolidé des 3 derniers mois 2003 est de 4,6 %, celle des 9 premiers mois étant de 6,4 %. "En 2003, nous avons enregistré pour la première fois depuis plus de 5 ans une évolution positive du chiffre d'affaires", se réjouit Michel Morin. Le 'bateau amiral' des Champs-Elysées enregistre 850 couverts par jour, et affiche, cette année, un chiffre d'affaires annuel de 5 Me. Quant à l'année 2004, elle devrait, selon Michel Morin, être "conforme au plan de continuation" qui prévoyait un retour à l'équilibre. C'est chose faite. Le programme des 100 jours mis en place a porté ses fruits. Après la préparation et la réflexion, s'annonce maintenant la phase de consolidation dont une partie du succès se joue principalement en interne.

Mesurer la qualité
Michel Morin n'y va pas par quatre chemins : "Notre problème numéro 1, c'est la qualité de service. A Paris, nous avons plus facilement des professionnels, ce qui ne signifie pas que la qualité est supérieure. Ils ont beaucoup de clients, et ils vont plus vite. En périphérie, où il est difficile de travailler avec des temps pleins, le personnel est sans doute plus attentif à la clientèle qui est davantage familiale." 12 points incontournables de qualité de service en salle et en cuisine ont ainsi été définis, repris dans un petit manuel intitulé Les 12 incontournables (lire encadré Un manuel de formation), distribué à tous les salariés. Initié sur une année, le programme de formation est dispensé par les directeurs de restaurant ayant eux-mêmes suivi un training. Plus largement, cette bible est l'un des quatre leviers destinés à mesurer le RBQ (résultat brut de qualité). Les visites dans les restaurants de clients mystères, les visites de contrôle d'hygiène effectuées par un laboratoire extérieur, et enfin, le courrier des lecteurs complètent le dispositif. Une nouvelle politique salariale consolide la démarche. "Nous avons dynamisé la rémunération par rapport au minimum garantie pour les restaurants de la périphérie. Et nous étudions la possibilité d'une rémunération au pourcentage pour ceux de Paris", poursuit Michel Morin. Aucune ouverture n'est prévue pour le nouvel exercice, "sauf opportunité". Les établissements de Paris intra-muros constituent les seuls emplacements de centre-ville de l'enseigne, la majeure partie du parc étant des bâtiments solos situés en périphérie. "Si l'on refait des bâtiments solos, poursuit Michel Morin, ils seront plus petits, de 150 à 180 places environ contre 270 actuellement." En juillet dernier, Léon de Bruxelles a repris dans son giron l'unité franchisée des Champs-Elysées qui était à vendre. Cette année, un programme de rénovation donnera un petit coup de jeune aux établissements parisiens tout en respectant les identifiants forts de la marque que sont le vert et le blanc. < zzz22t

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L'Hôtellerie Restauration n° 2858 Magazine 5 Février 2004 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE