À l'heure où les Français ne dépassent pas la demi-heure pour déjeuner, le fast casual a la vie belle. "Ce terme anglo-saxon désigne la restauration rapide haut de gamme", explique Bernard Boutboul. Le fondateur et directeur général du cabinet Gira Conseil précise que ce mouvement a pris sa place en France "depuis l'arrivée des restaurants Cojean, créés par Alain Cojean en 2001 à Paris". Pour lui, c'est à ce moment précis que "le fast casual a remplacé la malbouffe". Une tendance qui a fait boule de neige : "Au milieu des années 2000, ce mouvement a entraîné de grands chefs étoilés vers la restauration rapide", poursuit le consultant. Il cite pêle-mêle les concepts Ouest Express de Paul Bocuse, Secrets de table d'Antoine Westermann, BE d'Alain Ducasse ou encore Miyou de Guy Martin.
Un ticket moyen autour des 25 €
"Alain Cojean a fait monter en gamme la restauration rapide", reprend Bernard Boutboul. Autrement dit : il a introduit dans une logique de fast-food, le fait minute et les produits frais du jour, quitte à faire grimper le ticket moyen autour des 25 €, face à un kebab qui flirte avec les 5 €. "On est entré dans une restauration rapide de haute qualité dont le prix plus élevé se justifie au regard des produits travaillés et servis. Ce n'est pas parce que les gens sont pressés qu'ils veulent mal manger", commente le consultant. Un comportement et une attente qui se retrouvent aujourd'hui à Paris comme à Londres, "mais aussi en Australie, en Suède ou encore aux États-Unis", constate Bernard Boutboul, qui conclut : "Tout monte en gamme, même si on veut déjeuner ou dîner vite et même si on n'est pas servi à table."
Le point de bascule
Avec des tickets moyens dépassant les 23,00 €HT, les enseignes VAC « ultra prémium » sont à la peine : Celles qui ont décidé de favoriser le produit et de créer des gammes très haut de gamme sont arrivées au point de bascule de leur segment. Gira constate que ces enseignes se portent plutôt bien sur des prestations événementielles, mais qu’elles peinent à conserver une activité régulière dans un point de vente fixe. La perception du client sur ce type d’offre est décisive et il apparait aujourd’hui que les consommateurs ne sont pas prêts à consommer à plus de 23,00 € de ticket moyen dans une offre avec très peu de service, à réchauffer et/ou dans des packagings jetables. Il est alors difficile de justifier un prix élevé, quels que soient les produits utilisés, quand bien même seraient-ils très haut de gamme. Le service et le cadre dans lequel le repas est consommé font plus que jamais intégralement partie de l’expérience, au même titre que ce que le consommateur retrouve dans son assiette.
Publié par Bernard BOUTBOUL
