L'analyse Swot pour bien vendre son hôtel

Le Swot (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ou Moff pour les francophones (menaces, opportunités, forces, faiblesses) est un outil d’analyse. L'analyse Swot est une démarche qui permet d'identifier les forces, faiblesses. Dans le cadre de l’évaluation d’un hôtel, de sa cession ou de son acquisition, cette analyse est nécessaire.

Dans le cadre d’une évaluation

Une évaluation d’un hôtel ne s’arrête pas à la multiplication de coefficients avec un chiffre d’affaires ou un EBE ! En effet, deux hôtels avec le même chiffre d’affaires ou EBE peuvent avoir une valorisation différente.
En effet, il est évident que le prix de vente ne sera pas le même selon que l'hôtel est à Paris ou à Guéret (localisation), qu'il est social ou 4 étoiles (catégorie), neuf ou vieillissant (entretien)…
C’est pourquoi une visite de l’hôtel et une étude des facteurs de valeur doivent être faites pour valoriser au mieux l’établissement.

Dans le cadre de la transaction

Lors de la transmission de l’hôtel, l’analyse Swot permet au vendeur et à l’intermédiaire de bien mettre en évidence les spécificités de l’établissement.
Cette analyse, si elle est faite de manière objective, permet de faire une bonne présentation du bien et de répondre à l’essentiel des questions des futurs acheteurs en toute transparence.
Il est recommandé que cette analyse soit intégrée au business plan lors de la demande de financement. Cela rassurera vos partenaires financiers de savoir qu’une étude approfondie de l’hôtel a été faite.

Démarche pour faire un Swot

L’analyse des facteurs de valeur va permettre de remplir la matrice Swot. Il s’agit des mêmes facteurs de valeur qui sont étudiés lors d’une évaluation. La matrice va permettre de ranger les plus et les moins dans des cases, permettant ainsi d’avoir une vision claire de la situation.

Étape 1 : l’auto-analyse de son établissement

La première étape consiste à faire une analyse de l'environnement interne de l’hôtel, lors de laquelle les forces et les faiblesses de l'entreprise seront identifiées avec une évaluation de :
- l’outil de travail : locaux et répartition des locaux, matériel, équipements.
- Du management : turn-over, qualification des employés, ancienneté…
- Des caractéristiques économiques : bail, chiffre d’affaires, EBE.
- De la stratégie marketing : moyens commerciaux en place.

Étape 2 : analyse externe

La deuxième étape est d’établir une analyse de l'environnement externe ayant pour but d'identifier les menaces et les opportunités.

Pour cela il faut étudier :
- La localisation : site touristique, fréquentation, dynamisme de la région.
- La concurrence et les projets en cours.
- Implantation : transports et accessibilité.
- La conjoncture économique.

Exemple de questions à se poser pour réaliser le Swot d’un hôtel

Forces et faiblesses

- L’hôtel est-il bien entretenu ?
- L’hôtel a-t-il des facteurs de différenciation avec la concurrence ?
- Y a-t-il des équipements spécifiques ou de qualité : piscine, spa, bar, terrasse ?
- L’équipe est-elle formée, disponible et stable ?
- L’hôtel est-il rentable ? Taux d’occupation, prix moyen, EBE ?
- Existe-t-il un potentiel de développement ?
- Le bail est-il favorable ?
- La communication est-elle suffisante ?
- Quelle est la réputation de l’hôtel ?…

Opportunités et menaces

- Quel est le niveau de concurrence ?
- Y a-t-il un intérêt pour la région ?
- L’hôtel est-il accessible ?
- Y a-t-il de nouveaux hôtels qui vont s’installer ou des concurrents potentiels ?
- Y a-t-il de nouvelles réglementations ou taxes pour les hôtels ?
- Quelle est la conjoncture économique de l’hôtellerie dans la région ?…

En tant qu’hôtelier, vous pouvez également utiliser cet outil stratégique pour identifier les actions à mener afin de développer votre activité tout en renforçant votre compétitivité.

Autres fiches pratiques

• Bien préparer la vente de son hôtel 
• Préparer son business plan : les objectifs 
• Valoriser son affaire pour la vente : connaître le potentiel de son affaire

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Publié par Adeline DESTHUILLIERS