Best Western a terminé l'année 2014 sur une note optimiste. Le groupe a bénéficié de la reprise américaine, ce qui s'est traduit par une hausse de 6,73 % de chiffre d'affaires (1,523 milliard de dollars, environ 1,336 milliard d'euros). En France en revanche, en raison d'un contexte plus difficile, le chiffre d'affaires a diminué de 3,36 %, après avoir déjà baissé de 4,32 % en 2013. Le prix moyen affiche - 1 % et le Revpar - 0,5 %.
En 2014, Best Western note une augmentation de l'utilisation du site mobile (+ 28 % de chiffre d'affaires, soit 2,48 M€) et des réservations par les GDS (+1,9 points). En termes de fréquentation, la clientèle française, de plus en plus présente, représente 35,6 % de parts de marché, en hausse (+ 5,65 points), au détriment de la clientèle américaine en légère baisse (- 0,45 points, 18,89 % de parts de marché).
Montée en gamme réussie
De 2011 à 2014, Best Western a souhaité relever le niveau de ses hôtels (renforcement de l'image par la décoration et la politique d'accueil). Le constat est plutôt positif : 90 % des hôtels (sur les deux tiers du parc audités) ont été rénovés en totalité. Un effort parfaitement ressenti par le client. Toutefois, le parc a diminué en 2014 : "Le passage obligé de 3 à 4 étoiles n'a pas été apprécié par tout le monde, ce qui a poussé 10 hôtels vers la sortie", déclare Pierre Salles, président de Best Western France, sorties contrebalancées par l'arrivée de huit nouveaux adhérents. Avec 298 hôtels adhérents, le réseau est aujourd'hui composé de 256 Best Western Core, de 23 Best Western plus et de 19 Premier. Dix-neuf établissements sont attendus entre 2015 et 2016. "Nous avons comblé les destinations manquantes sur la France, notre maillage en 2015 tout à satisfaisant", précise Olivier Kohn, directeur général de Best Western France.
Donner de la cohérence au réseau
Reste à planifier l'avenir. "Le client sera au coeur du dispositif de notre nouvelle vision stratégique. Le plan est articulé autour de trois orientations : une marque forte, une attention plus marquée à la relation client, et une distribution globale et performante", précise le directeur général. Un nouveau logo devrait être proposé dans les mois qui viennent. Pour mieux comprendre les habitudes du client et renforcer les services numériques proposés par le réseau, une multitude d'informations - "le smart data" - seront collectées et centralisées dans une nouvelle interface.
"Cinq modèles sont proposés aux hôtels en fonction de leurs besoin, pour un investissement que l'on estime entre 5 000 et 20 000 € par établissement." Indispensable pour donner de la cohérence au réseau, cette interface permettra de traiter à la fois la distribution, l'e-conciergerie, le check-in et le check-out, les questionnaires de satisfaction par e-mail, etc. Olivier Cohn, qui ne perd pas de vue que l'accueil et le service sont les fondamentaux du métier d'hôtelier, rassure : "Numériser c'est bien, mais nous devons humaniser en même temps." Enfin, un partenariat stratégique avec Expédia devrait élargir encore le champ des clientèles, "notamment pour les 100 hôteliers français qui n'étaient pas encore en lien avec Expédia", précise Olivier Kohn.
Publié par Catherine AVIGNON
