Puneet Chhatwal a été nommé CEO du groupe allemand Steigenberger en octobre 2012 "afin de développer une stratégie nouvelle pour le groupe et de le placer comme référent dans le monde de l'hôtellerie haut de gamme". Car nul doute, "l'entreprise dispose d'un vrai potentiel, tant en termes de développement, qu'au niveau de la marque pourtant insuffisamment reconnue" affirme-t-il.
Séduit par la marque, il l'est aussi par son organisation : "C'est une entreprise familiale et les circuits de décision sont rapides, ce qui facilite les choses", ajoute Puneet Chhatwal. Et puis le nouveau CEO aime l'Allemagne, "le pays où [il a] effectué [s]es premiers stages à la suite de [s]es études à l'IMHI en France". D'ailleurs, quand il compare la France à l'Allemagne, deux pays qu'il connaît bien, il parle de "l'excellence allemande et de l'esprit français".
Sur ces bases, le nouveau président définit sa nouvelle stratégie : "J'aimerais que Steigenberger devienne 'la' référence de l'excellence allemande dans tous les domaines et que cela soit reconnu au plan international. Cela lui permettrait d'être une enseigne encore plus attractive." Mais pour être reconnue, encore faut-il agrandir le réseau.
Adapter le modèle 'asset light'
Une condition indispensable que le nouveau président a déjà envisagé : "Il faut adapter le modèle 'asset light' mais trouver un juste équilibre entre les hôtels possédés et les hôtels en management ou franchisés. Alors que nous sommes à 60/40 actuellement, je souhaiterais d'ici trois ans être à 50/50", déclare-t-il.
Pas question pour autant de chercher la croissance à outrance : "Je ne cherche pas à développer mon réseau par croissance externe par exemple, en reprenant des portefeuilles d'hôtels existants. Ma préoccupation principale est de développer le réseau de façon modérée, en commençant par retenir les hôtels qui en font déjà partie", dit-il.
Et pour les convaincre de rester, l'un des arguments consiste à montrer la force du réseau, ses qualités, son savoir-faire : "Tout le monde estime que l'Allemagne est une référence sur le plan économique en Europe. Il faut donc transposer cette réflexion dans le monde de l'hôtellerie, et exporter notre savoir-faire", explique-t-il.
Pour atteindre ses objectifs, le nouveau dirigeant déclare qu'il va investir dans ses hôtels "à hauteur de 100 M€ dans les trois prochaines années, sachant que 30 millions ont déjà été investis dans notre flagship, l'hôtel que nous avons à Francfort".
120 hôtels d'ici à 2016
Les investissements réalisés dans les hôtels devraient hausser le niveau de qualité et permettront d'améliorer la marge des hôtels. Toutes les équipes en interne seront d'ailleurs mises à contribution au sein d'un vaste projet RH destiné à motiver les équipes pour qu'elles se sentent responsables à quelque niveau que ce soit de la marque Steigenberger.
Bien décidé à devenir un 'significant player' (un partenaire significatif) dans le paysage hôtelier mondial - c'est en tout cas l'ambition qu'il s'est donnée - Puneet Chhatwal estime qu'il aura atteint ses objectifs quand il possédera un réseau de 120 hôtels d'ici à 2016 (soit 10 par an), principalement dans les pays émergents. Et aussi quand il aura amélioré la marge du groupe, comme le fait déjà la marque 'midscale' (milieu de gamme) du groupe, Inter City.
Un vrai challenge pour le président, qui possède toutefois un atout considérable que ce soit pour les investisseurs comme pour les clients : être une marque et un produit allemand haut de gamme."Le meilleur argument qui soit", affirme-t-il.
Publié par X. S.
