Choice : une nouvelle stratégie qui fait ses preuves
Hôtellerie - mercredi 13 mai 2009 16:38
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Le réseau international d’hôtels indépendants poursuit son développement en 2008 à raison d’une dizaine d’hôtels par an. À l'occasion du congrès européen de Prague les 24 et 25 mai derniers, rencontre avec Isabelle Rochelandet, vice-présidente Europe.
Isabelle Rochelandet : Il serait présomptueux de l’affirmer. Néanmoins, nous sommes fiers d’afficher un solde positif en 2008 (solde établi d’après les hôtels qui partent et ceux qui rentrent, NDLR). En 2009, nous prévoyons de signer avec 20 nouveaux établissements, et en 2010, nous espérons en compter 25 nouveaux, l’objectif étant de faire rentrer 2 hôtels par mois. Toutes les marques sont concernées. Comfort et Quality sont en cours de rééquilibrage, alors que Clarion démarre doucement. À terme, notre objectif est de posséder un parc composé de 10 à 15 % d’unités Clarion et 45 % de Quality et de Comfort.
Dans le contexte actuel, n’est-ce pas plus difficile ?
C’est assez paradoxal, mais la situation offre à la fois des avantages et des inconvénients. En effet, dans un contexte difficile, les hôteliers veulent se sentir moins seuls et ont tendance à se rapprocher d’un partenaire pouvant les aider à remplir leur hôtel ; ce qui nous est plutôt favorable. Mais nous avons aussi des difficultés à faire venir la clientèle.
Quelle politique de prix adopter ? Avez-vous une stratégie ?
Pour les hôteliers, quand la fréquentation fait défaut, il n’existe que deux solutions : baisser les charges et/ou diminuer les tarifs. Chez Choice, nous avons sélectionné des fournisseurs qui peuvent aider les professionnels dans leurs achats, ou leur proposer des produits de remplacement permettant de réaliser des économies à court et moyen termes. De façon générale, nous demandons aux hôteliers de ne pas diminuer leurs tarifs. Et nous veillons à ce qu’ils ne diminuent pas leurs prestations. Pour les aider, Choice a mis cette année l’accent sur les ventes, les actions du service marketing ayant pour vocation principale de promouvoir les ventes et générer des réservations. C’est d’ailleurs une politique groupe développée partout dans le monde.
Nous avons adopté une stratégie à 3 étages : refondre notre site internet. À partir du moment où de plus en plus de clients réservent via le web (40 % aux États-Unis), nous devons axer nos efforts sur ce canal. Or, les sites marchands sont nettement plus performants et plus simples que le nôtre. Nous avons donc décidé de le modifier totalement afin de le rendre aussi facile et efficace. La deuxième priorité va consister à informer les franchisés sur la parité tarifaire. Il s’agit d’une politique à mi-chemin entre le dynamic pricing, le revenu management et le yield. Nous souhaitons proposer le meilleur prix au meilleur moment. Là aussi, c’est une politique groupe. Enfin, nous allons mettre en place les nouvelles normes et standards spécifiques à Choice : nous nous rendrons dans tous les hôtels et, si nécessaire, nous mettrons en place, avec chaque franchisé, un calendrier éventuel de réalisations. Nous souhaitons aussi que le wifi soit proposé partout et gratuitement. Les délais d’application varient en fonction des établissements, et nous tenons, bien entendu, compte de la conjoncture actuelle, mais certaines applications comme le wi-fi sont obligatoires. Tout devra être aux normes d’ici à trois ans.
Vous demandez aux hôteliers de réaliser des aménagements. La réglementation leur impose également des travaux pour la sécurité et l’accessibilité. Pensez-vous qu’en cette période de crise, ce soit le moment ?
Nous sommes convaincus que les subventions accordées par les pouvoirs publics devraient être accessibles pour nos établissements. En réalité, il en va autrement, même pour des travaux de mise aux normes sécurité et d’accessibilité, simplement parce qu’ils portent l’une des marques de Choice. Pourtant la cause est juste, car nos hôteliers sont des indépendants, et c’est donc un non-sens juridique de les pénaliser parce qu’ils ont cherché un soutien pour leur commercialisation, et donc la pérennité de leur entreprise. Le statut de franchisé ne retire rien, bien au contraire, à leur indépendance juridique et financière. C’est un vrai sujet de débat qu’il faudrait pouvoir lancer, et surtout aboutir à un changement.
Votre stratégie semble aujourd’hui récompensée ?
En partie. Nous sommes en constante progression. Nous avons augmenté l’apport de notre chiffre d’affaires aux établissements en 2008 de + 14, voire + 15 %. Par ailleurs, le système de réservations a augmenté de 40 % la clientèle corporate par rapport à 2007. Un vrai record !
Pour 2009, avez-vous décidé de modifier votre communication ?
Non, nous restons toujours sur le même slogan ‘Toujours proche de vous’. En termes de supports communication, nous jouons la carte de la répétition avec les campagnes d’affichage, mais cette fois, dans les gares. Nous avons aussi lancé un grand reportage dans nos hôtels et revu tous les visuels pour nos brochures et nos supports de communication, afin de donner une image plus jeune et plus dynamique de la chaîne.
Et en matière de formation ?
Nous avons mis en place un centre de compétences Choice. En réalité, nous proposons 2 types de formation : la première est une sorte de boîte à outils pour le manager, et l’autre est surtout une réponse aux dysfonctionnements relevés lors des audits mystère au sein des hôtels, notamment sur l’accueil et la fidélisation. Et cela donne des résultats. En 2008, nous avions 63 % de notre parc affilié Qualité Tourisme. En 2009, nous en espérons 75 %. Et je ne parle pas du contrôle draconien effectué par la marque Choice elle-même.
Demandez-vous aujourd’hui aux hôtels Choice d’être éco-responsables ?
Oui. Mais pour les établissements en construction, en rénovation, ce n’est pas encore une priorité. Nous effectuons des démarches de sensibilisation auprès des hôteliers en présentant des fournisseurs référencés dans ce domaine, ou en leur expliquant les différents labels auxquels ils peuvent prétendre. Certains ont déjà pris le train en marche et sont labellisés Clef verte.
| Évelyne de Bast |
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