À Berne, une nouvelle vie de château

Lorgues (83) Propriété d'un homme d'affaires britannique, le Château de Berne dans le Haut Var, est devenu un Relais & Châteaux et l'un des grands domaines de l’œnotourisme en France.

Dans le pays des grands espaces, de routes romaines (la Via Aurelia) et de truffes qui s’étend entre Lorgues et Flayosc, le Château de Berne vit en seigneur au soleil du Haut var. En 1984, Bill Muddyman, homme d'affaires britannique, achète le domaine, replante 32 ha et s'oriente vers l’œnotourisme. Puis en 1995, il confie le concept hôtelier et la direction générale à Didier Fritz, qui a débuté à Relais & Châteaux, travaillé chez Latitude (groupe Bouygues) et passé dix-huit ans dans le développement hôtelier du groupe Accor, avec Paul Dubrule pour mentor. À 58 ans, il demeure l'homme-clé du domaine, racheté en 2007 pour 20 M € par Mark Dixon, 49 ans, fondateur et actionnaire majoritaire du groupe Regus, numéro un mondial de la location de bureaux. Celui-ci a vite mesuré le potentiel de cet ensemble de 600 ha de bois et collines (dont 80 ha de vignes).

Un programme de 5 M€ sur 5 ans

Depuis deux ans, Berne déborde de projets. “J'ai proposé un programme d'investissement de 5 M € sur 5 ans, explique Didier Fritz. Les 2,2 M € dépensés depuis 2007 nous ont permis de restaurer l'entrée de la propriété et la route d'accès à l'hôtel, de passer à 105 ha de vignes et de racheter les 38 ha voisins du Domaine Ludovic de Beauséjour (Flayosc). L'objectif est d'atteindre 700 000 bouteilles (contre 450000 cette année) et de parvenir à une vraie rentabilité.” Fleuron de l'œnotourisme, le domaine, qui emploie 45 personnes, poursuit sa diversification : nouveau marketing, nouvelle gamme de flacons, création d'un potager qui se visite, activités sportives, écoles de cuisine et de dégustation de vins, cave-boutique (30 % du chiffre d'affaires), mariages.... Et parmi les nombreux investissements prévus, se détachent la création d'un lac et d'un moulin à huile (4 500 oliviers et près de 800 fruitiers), la réhabilitation à destination hôtelière de cinq ruines et la construction près du château (domaine privé de Mark Dixon) d'un musée du vin.

Bientôt 35 chambre et suites

Passé de Châteaux & Hôtels Collection à Relais & Châteaux en 2008, l'établissement dirigé par Christine Monteil continue son ascension. “En entrant dans Relais & Châteaux, souligne Didier Fritz, nous avons trouvé un équilibre : 60% de clientèle internationale (malgré une baisse de 40% de la clientèle britannique cette année) et 40% de Français. Ce positionnement nous apporte une meilleure rentabilité et environ 15% de chiffre d'affaires supplémentaires. En juillet, le prix moyen chambre était, à 328 €, de 50 € plus élevé qu'en 2008, soit près de 25 000 € sur ce mois d'été.” La capacité de l'hôtel, qui fête ses dix ans, doit passer en trois ans de 19 à 35 chambres et suites haut de gamme, avec création d'un spa et déplacement du restaurant gastronomique près de la piscine.

Innovation, patrimoine… et montée en puissance pour la restauration. L'arrivée au printemps de Sébastien Nouveau, Bourguignon de 34 ans, ancien du Casino de Divonne, de Jean-Marc Banzo à Aix-en-Provence et de Jacques Chibois à Grasse, a changé la donne : esprit de terroir, créativité et sens du produit avec un ticket moyen autour de 47 € (34 et 39 € à La Bouscarelle, la table de midi, menus de 45 à 89 € au restaurant), ont augmenté l'activité de 20 %.
Le plan sur cinq ans de Mark Dixon et Didier Fritz doit faire passer de 4,5 M € de chiffre d'affaires à 10 M € en 2013, dont 6 pour le vin et 4 pour le tourisme et l'hôtellerie. L’objectif ? Devenir un “champion du rosé” (55 % de la production cette année), confirmer l'axe d'hôtellerie haut de gamme et entrer dans le ‘top ten’ de l'oenotourisme en France. Un pari ambitieux mais jouable.