Un nouveau plan stratégique pour les Relais & Châteaux
Hôtellerie - mardi 17 novembre 2009 18:24
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Biarritz (64) C’est à Biarritz (64) que les membres des Relais & Châteaux ont assisté à leur XXVe congrès, celui de la réélection de Jaume Tapiès entouré d’une équipe remaniée et celui du lancement d’un nouveau plan stratégique pour les quatre années à venir.
Les Grands Chefs Relais & Châteaux avec la nouvelle ambassadrice Carole Bouquet.
Le ministre Xavier Darcos avec Dominique Loiseau, vice-présidente et Jaume Tapiès, président des Relais & Châteaux réélu haut la main.
Les deux comités forment le conseil d’administration : une structure de fonctionnement remodelée pour plus d’efficacité, avec notamment deux axes clés - marketing et stratégie de marque, services aux membres - sous les ordres du directeur général Jacques-Olivier Chauvin.
Extension du réseau et ouverture sur les villes
La priorité est l’extension du réseau. Mais pas à n’importe quel prix. 86 postulants ont été officiellement enregistrés pour le cru 2010, 31 ont été adoubés. Expansion oblige, les Relais & Châteaux prospectent ardemment dans le but de s’implanter dans de nouveaux pays et de renforcer leur position dans ceux où ils sont faiblement représentés. En ligne de mire : Mexique, Inde, Europe de l’Est et du Nord, États-Unis, Amérique du Sud, Japon… Dans le guide 2010, ils investissent trois nouvelles destinations : Taïwan, Macau et la Hongrie.
Mais un nouvel axe de développement se fait jour avec l’ouverture sur les villes. “Nos clients [y] sont majoritairement et nous devons être présents là où ils se trouvent. Nous voulons aussi développer nos ‘itinéraires’ qui incitent les clients à voyager d’un Relais & Châteaux à l’autre. Or, le point d’entrée d’un pays est invariablement une grande ville et le plus souvent, nous en sommes absents. Nous cherchions des établissements avec une âme, représentatifs de leur ville et avec moins de 100 chambres, selon notre charte. Cette limite nous prive de d’établissements qui dépassent cette capacité, même de peu. Nous avons demandé aux membres d’abolir cette règle. Ils ont accepté”, explique le président.
La gastronomie comme fer de lance
Les Relais & Châteaux veulent casser leur image d’association d’hôtels. Tout en conservant cette réputation d’excellence pour l’hôtellerie, ils souhaitent que la marque soit aussi, pour les clients, un gage de haute qualité concernant la cuisine. Les Grands Chefs servent cette cause. Maintenant, pour aller plus loin, des discussions sont en cours avec l’autre grande association née en 1954, les Grandes Tables du Monde - Tradition & Qualité. “J’ai un fort espoir que ce rapprochement soit possible. Il permettrait des synergies - par exemple, des promotions croisées dans nos guides respectifs - dont chacun tirerait un bénéfice certain. Bien sûr, nos associations doivent garder leurs spécificités dans le respect de leurs fondateurs”, souligne Jaume Tapiès. À Biarritz, les membres de l’association ont voté à l’unanimité la proposition d’étudier ce rapprochement.
De nouveaux moyens de communication
Côté communication, les Relais & Châteaux ont décidé de réviser leur stratégie. “Nous ne pouvons pas attirer les clients potentiels du futur avec des techniques marketing du passé”. De nouveaux outils vont faire leur apparition, tel le web 2.0 et 3.0, l’e-commerce (avec une version plus interactive du site relaischateaux. com ), les réseaux sociaux (création de blogs en plusieurs langues, les conversations de réseau), l’iPhone, les e-films. La publicité sera “mieux ciblée” pour toucher les 20 millions de personnes potentiellement clients.
Jaume Tapiès veut également s’atteler à améliorer les performances de la centrale de réservations en étudiant tant les développements techniques que les nouvelles opportunités avec les IDS (Internet Distribution Systems), le Dynamic Packaging, le Dynamic Pricing pour ensuite aider les membres à mettre en place ces programmes. Pour les restaurants, il est question de partenariats avec les principaux systèmes de réservations de tables, passant aussi bien par les téléphones mobiles, le net que la télévision interactive (TDT).
Sur le terrain, les Maisons Relais & Châteaux seront chargées d’établir des relations solides avec les clients les plus fidèles ainsi que les meilleurs prospects. Quatre maisons Relais & Châteaux vont voir le jour : en Belgique, en Allemagne, en Suisse et en Italie. Ces clients fidèles ont un réel potentiel encore inexploité. “Certains clients ont un lien avec les Relais & Châteaux qui dépasse le commercial. Il faut leur donner la parole et faire en sorte qu’ils deviennent des ‘apôtres’, notamment au travers des médias sociaux (blogs et autres). Là, ce sera très fort”, assure Jaume Tapiès. Ces ambassadeurs d’un genre nouveau ont envie de s’engager plus directement avec les membres, de mieux les connaître, mais aussi de donner leur avis. En les écoutant et en leur ouvrant plus grand encore les portes – ils pourront être invités à la fin du congrès, Relais & Châteaux estiment qu’ils peuvent avoir un formidable impact et attirer de nouveaux clients. Pourquoi se priver ? Les clients seront également le thème du prochain congrès des Relais & Châteaux qui se déroulera l’année prochaine à Capetown, en Afrique du Sud.
| Nadine Lemoine |
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