Les cartes de fidélité : toujours plus pour ses clients

Le marché des cartes de fidélité explose. Les chaînes d’hôtels rivalisent d’efforts pour séduire des clients toujours plus versatiles grâce à des programmes variés.

Les cartes de fidélité ont connu en 2009 un développement très important (avec une croissance de 14, voire 15 %, dans certains groupes hôteliers). Les chaînes internationales ont été les premières sur le marché des cartes de fidélité. Chez IHG, les membres du Priority Club peuvent dépenser leurs points dans 3 800 hôtels. Même système chez Marriott, avec les Marriott Rewards, présent dans les 10 enseignes du groupe. En France, après deux ans d’existence, l’A/Club d’Accor regroupe un réseau de 2 000 hôtels (à partir de la catégorie 2 étoiles) dans 90 pays, contre un réseau de 1 000 hôtels en Europe pour les bénéficiaires de la carte Golden Points Plus chez Rezidor.

Trois catégories de cadeaux

Les réseaux d’indépendants et de franchisés misent également sur d’autres dispositifs. Avec ses Best Western Rewards, Best Western se rapproche des chaînes intégrées avec 110 000 membres. Les Logis de France possèdent un double système : des chèques cadeaux d’un montant de 30 € pour tous leurs clients et fonctionnant dans les 3 000 hôtels du réseau, ainsi qu'une carte Étape affaires gratuite et à destination du public d’affaires. Elle peut être utilisée dans 2 400 hôtels-restaurants, et offre au bout de 10 séjours un bon d’achat de 15 €. Inter-Hotel propose la carte Accent qui offre 1 point par nuitée dépensée dans l’un des 300 hôtels du groupe : ces points finissent par se transformer en bouteilles de champagne. Relais et Châteaux a personnalisé son Programme Privilège pour les 15 000 détenteurs de la Carte Club 5C : les hôtels du réseau peuvent proposer soit un accueil VIP, soit un service Privilèges Découverte.

La gamme des cadeaux se divise pour l’essentiel en trois catégories. L’offre la plus répandue consiste en des nuitées offertes en échange des points (95 % des demandes chez Best Western par exemple). Vient ensuite l’échange de points contre des ‘miles’. Le programme Marriott offre le choix entre 37 compagnies aériennes, contre 50 chez Hilton - le record absolu -, 14 chez Choice, 19 pour l’A/Club et 20 chez Rezidor. Vient ensuite la location de voitures, comme Europcar avec Accor ou Avis et Budget pour Choice. D’autres offres astucieuses existent. Ainsi, chez Hilton, Hhonors propose des jetons de casino ou des bons cadeaux à dépenser dans des magasins spécialisés.

Engagement solidaire

Enfin, engagement solidaire oblige, les chaînes peuvent aussi faire des dons à des œuvres de charité. C’est ainsi que l’on a vu Marriott, Starwood, Hilton, ou Choice s’engager en faveur des victimes du séisme en Haïti et demander à leurs membres d’offrir leurs points à la Croix-Rouge internationale. Enfin, le groupe Accor innove en proposant aux membres de l’A/Club de participer à la campagne que mène l’Institut Pasteur contre les maladies émergentes. Depuis janvier, les membres du programme pourront convertir leurs points acquis via leurs séjours dans les hôtels du groupe en dons. L’intégralité sera reversée pour financer deux projets de lutte contre les maladies émergentes : une chambre climatique, laboratoire conçu pour étudier l’évolution des virus, ainsi qu’un laboratoire mobile d’analyse.