Une table ronde au lycée Guillaume Tirel : "L’e-réputation en hôtellerie : comprendre, construire, gérer sa réputation sur le territoire numérique".

Premier Axe : Le web, accélérateur de particules de la réputation ?
La vitesse de propagation de l’information s’accélère sur le web participatif. On assiste à la multiplication des sources d’informations, maîtrisées ou non par les entreprises hôtelières.

Différents termes sont associés au terme e-réputation : image veille, communication, identité, stratégie, notoriété, engagement, bruit… Quelle réalité recouvre cette notion ?
L’e-réputation "c’est ce que les gens pensent de vous à un instant T". Une marque a donc tout intérêt à être présente et active. Par exemple : le Seven Hotel a su faire du buzz autour de son ouverture.
Le web permet une présence en temps réel et mondialisé. Des millions d’internautes peuvent être touchés par des messages émanant des organisations et/ou des autres internautes. Un problème de mesure subsiste, comment juger de l’efficacité d’une présence sur l’espace numérique ?

Assiste-t-on à une prise de pouvoir du consommateur ?
Le consommateur a pris le pouvoir dans ces nouveaux moyens d’expression, il influence les décisions d’achat des clients potentiels. Par exemple : les marques les plus populaires sur Facebook (Starbucks et Coca-Cola) regroupent respectivement 11 et 8 millions d’amis.
Le lien entre le nombre de fans et les clients potentiels paraît pourtant faible, les internautes sont là pour observer, ils n’ont pas forcément une intention d’achat.
La réputation par définition est immatérielle et subjective. Des études ont montré que 10 % des internautes fournissent des contenus alors que 90 % sont observateurs. Les opinions émises par les internautes ne sont pas forcément représentatives.

Comment savoir si les commentaires postés sur les sites d’agences en ligne sont sincères et fondés ?
Pour donner son avis, il faut être enregistré, par exemple sur le site : Tripadvisor. Les avis ne sont pas déposés immédiatement, il est donc possible de modérer les commentaires. Le classement et la note attribuée sont qualifiés de "dynamique" car contrairement aux guides papier, ils évoluent chaque semaine. Le site est disponible en 18 langues et il y a 21 contributions de consommateur par minute. L’hôtelier peut répondre aux commentaires postés. Mais sa réponse ne doit être une façon déguisée de commercialiser son unité.
Le territoire numérique est une source d’information importante pour le consommateur qui devient expert et c’est un espace que l’hôtelier doit conquérir et gérer.

Axe 2 : Gérer l’e-réputation en hôtellerie : quelle stratégie adopter ?
La réputation est un élément déterminant dans les entreprises de services, le professionnel a donc intérêt à renforcer sa présence, sa visibilité en ligne.

Comment un hôtelier peut-il optimiser son référencement sur internet ?
Il existe deux systèmes de référencement sur internet, le référencement naturel et le référencement payant. Le référencement naturel est gratuit, le référencement payant implique l’achat de mots clés qui favorisent l’apparition d’un site en bonne place dans les moteurs de recherche. Il faut savoir que Google, par exemple, adapte la réponse à chaque internaute par rapport à son historique, les sites qu’il a visités auparavant. Deux internautes faisant la même requête à un instant T n’auront donc pas la même réponse. L’apparition des réponses est personnalisée. Les internautes souhaitent également de plus en plus trouver des vidéos lorsqu’ils recherchent des informations sur un hôtel.

Quel est l’intérêt pour un hôtelier d’être présent sur les médias sociaux ?
Des chaînes comme Westin et Sofitel sont conscientes qu’il est désormais essentiel pour la notoriété d’apparaître sur ce nouveau type de média. Même si Facebook ou Twitter sont utilisés par des générations plus jeunes que les cibles de clientèles traditionnelles de ces hôtels. Ils servent à créer du Buzz et engendrent des réservations, leur impact est visible sur les résultats d’un hôtel. Et par exemple la chaîne Best Western, du 1er au 30 octobre 2010, a proposé un jeu-concours pour bénéficier le temps d'un week-end de tout un hôtel.

Quels outils de veille préconisez-vous ?
Un cabinet spécialisé est un moyen très efficace et rapide, mais coûteux. Une chaîne peut créer un poste spécifique, un "Social Media Manager" ou "Community Manager". Mais il existe aussi des moyens gratuits et accessibles par tous, tels que les "alertes Google".

Comment réagir aux commentaires postés sur votre hôtel ?
Il faut reconnaître ses erreurs et accepter les critiques qui en découlent, afin d’en tirer des conclusions sur la qualité de son service et de s’améliorer encore et toujours. Les réponses doivent être personnalisées, avoir fait l’objet d’une recherche attentive. Il ne faut pas de réponses standardisées. Il vaut mieux signer les réponses avec notre nom, pour offrir aux clients un service personnalisé. Même si le client écrit sur internet avec un pseudo.

De nombreux commentaires sont postés chaque jour sur les sites et forums de consommateurs. Est-il possible de vérifier que les clients ont bien séjourné dans l’hôtel ?
Sur les sites tels que Booking et Expedia, les clients ne peuvent laisser de commentaires que s’ils ont effectué une réservation. Mais certains hôteliers savent aussi "utiliser" les sites de réservation pour "accroître" la notoriété de leur établissement.

Dans le cadre d’un recrutement, vérifiez-vous la page Facebook de vos candidats potentiels ?
Les statistiques montrent que 30 % des recruteurs qui font la démarche de vérifier la page Facebook rejettent ensuite les candidatures, en raison de ce qu’ils ont découvert. Dans ces réseaux sociaux, la limite entre la vie privée et la vie publique est très fragile. Bientôt les ressources humaines rajouteront des clauses spécifiques dans les contrats de travail et le règlement intérieur pour renforcer la confidentialité de la part de leurs employés dans ces médias.

En conclusion : de nouvelles pratiques, de nouveaux métiers émergent en hôtellerie. Le lien entre l’hôtel et le client est renforcé grâce au web participatif. L’entreprise doit gérer sa présence et sa visibilité en ligne tout en étant en accord avec ses valeurs.

Renseignements sur la licence professionnelle
Direction des services d’hébergement en hôtellerie internationale
http://www.versailles.iufm.fr/licence_restau/page_hebergement.html
Responsable de formation Nathalie Montargot
nathalie.montargot@u-cergy.fr