À Boston, Choice accélère sa mutation

- lundi 23 mai 2011 10:57

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À l’occasion du 57e congrès de la chaîne Choice, Steve Joyce, patron du groupe, a présenté une nouvelle stratégie basée non seulement sur la cohérence des marques - notamment aux Etats-Unis – mais aussi sur l’uniformisation des systèmes de réservations et des logiciels d’exploitation pour tout le réseau.

Laurence Leblond-Buisson, Mark Pearce, Isabelle Rochelandet et Frédéric Leprou.

Steve Joyce, CEO de Choice Hotels International.

“La crise est derrière nous, nous devons accélérer le mouvement, et passer à la vitesse supérieure”, a lancé Steve Joyce, p.-d.g. de Choice, dans son discours de bienvenue. Désormais, Choice est bien en ordre de bataille pour affirmer sa position de 2e groupe d’hôtels franchisés de la planète. Les efforts pourtant ne datent pas d’hier. Ainsi le système de distribution global a déjà fait l’objet d’investissements très importants, aux États-Unis comme en Europe. “Dans certains cas, l’utilisation de ce système permet aux hôteliers d’augmenter de 25 % leur chiffre d’affaires”, souligne Pat Pacious, directeur des systèmes de distribution. “Le système sera en place en France dès fin 2011”, rappelle Isabelle Rochelandet, vice-présidente de Choice Hotels France. Notre souhait est que les hôteliers adoptent le PMS [Property Management System, NDLR] Choice Advantage le plus rapidement possible. Il fonctionne comme une boîte à outils de revenue management pour les hôteliers. À eux d’y piocher les services qu’ils souhaitent.” Parmi les nouvelles initiatives, Choice entend renforcer ses contacts avec la clientèle d’affaires, notamment aux États-Unis où contrairement à l’Europe, elle ne représente que 20 % de la clientèle globale.

Accélérer le mouvement vers les pays émergents

Choice possède 11 marques aux États-Unis mais seulement trois en Europe. Et le groupe entend poursuivre son développement à l’international. “Notre effort se poursuit, déclare Mark Pearce, vice-président de Choice International. Nous accélérons le mouvement vers les pays émergents, notamment en Inde grâce à la reprise à 100 % de notre filiale indienne.” Pour accéder au même niveau que les ‘grands’ que sont Hilton ou IHG, Choice choisit de travailler avec des investisseurs ou des promoteurs, assumant la gestion en direct ou avec l’appui de sociétés de gestion. “Cette forme d’exploitation existe déjà en France. L’ouverture des deux hôtels Book Inn à Perpignan en est un exemple” souligne Isabelle Rochelandet. Ce dispositif restera réservé aux pays émergents. “Nous ne ferons pas de management en direct en France. C’est un mode de gestion que nous réservons à l’Inde”, confie le p.-d.g. de Choice.

Enfin, la cohérence des marques demeure l’autre priorité pour Choice cette année. Aux États-Unis, un programme de modernisation de la marque Comfort est déjà en place. L’uniformisation des marques des deux côtés de l’Atlantique parait nécessaire. “Nous n’avons pas le même positionnement en France et aux États-Unis, rappelle Steve Joyce. La marque Clarion en est un bon exemple. Positionnée 4 étoiles en Europe, elle correspond plutôt à des hôtels 3 étoiles aux États-Unis. Nous allons donc procéder à une montée en gamme des Clarion aux États-Unis. C’est un programme de plusieurs millions de dollars et qui concernera environ 200 établissements”, ajoute-t-il.

“Le rêve américain”
Cette dynamique implique également de nouvelles formations plus pointues mises à disposition en apprentissage multimédia en ligne sur Choice University. Une façon d’aider les franchisés à améliorer leur chiffre d’affaires.
Devant un public de 6 000 personnes présentes, le président a rappelé combien l’accueil était important aux États-Unis : “l’hospitalité fait partie du rêve américain” a-t-il martelé. Et pour renforcer son image auprès du grand public américain, il a présenté la nouvelle campagne de communication réalisée auprès des medias américains ‘Your voice, your choicehotels.com’. Une campagne qui devrait être suivie au Canada (300 hôtels).
Les hôtels européens ont eux rendez-vous en octobre à Nice pour leur prochaine convention européenne Choice. Seront alors présentés la stratégie et le plan d’action de Choice pour l’Europe.

Évelyne de Bast

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