Soho House poursuit son développement dans l'hôtellerie de luxe

Miami (ETATS-UNIS) Créé en 1995 par le britannique Nick Jones, ce 'social club' londonien, destiné à l'origine à promouvoir des artistes, est aujourd'hui en passe de devenir une chaîne d'hôtels de luxe réservée aux initiés.

Fort de 30 000 membres à travers le monde, Soho House est un club privé dont la cotisation annuelle varie entre 1 800 $ et 2 400 $ (1 400 € à 1 800 €) par an. Avec 5 clubs à Londres, 3 aux États-Unis et un en Allemagne, Soho House propose des lieux de villégiature pour ses membres, mais pas uniquement pour ceux-ci. Ouvert en 2010 le Soho Beach House de Miami reçoit une clientèle composée pour 75 % de membres, selon Laurent Fraticelli, directeur de l'établissement.

L'hôtel comporte 49 chambres, donnant sur l'océan. "La première année, nous avons obtenu un taux d'occupation de 78 %, explique Laurent Fraticelli, ce qui est remarquable pour un hôtel de cette catégorie." Le prix des chambres s'échelonne de 400 $ (300 €) à 625 $ (470 €) la nuit.

Les 'fifties' ont servi d'inspiration pour la décoration de l'hôtel, des canapés aux luminaires en passant par le salon de coiffure ou le mobilier des chambres. "Nous vieillissons les meubles nous-mêmes, pour leur donner un certain cachet et une authenticité. Le Soho Beach House de Miami est un hommage au fondateur du club, Nick Jones, qui adore cette période. D'où le choix de la décoration".

"Nouer des contacts"

Du côté de la clientèle, "nous ne cherchons pas à tout prix à voir défiler des banquiers ou des avocats venus signer le contrat du siècle, explique Laurent Fraticelli. Nous souhaitons surtout faire du Soho un lieu de rencontre entre journalistes, personnalités du monde artistique, des hôteliers, des restaurateurs… Des gens qui viennent nouer des contacts. Des projets d'ouverture se précisent : à Bombay, Toronto et, dans un futur moins proche, à Istanbul, Barcelone et Chicago".

Disposant de deux piscines, d'un spa, d'un cinéma et d'un salon de coiffure, l'établissement de Miami, qui emploie 200 à 300 personnes, est le plus emblématique des clubs Soho House. Afin de préserver sa tranquillité toute britannique, un code de conduite doit être accepté par ses membres. "Dans l'hypothèse ou un membre transgresserait ces règles, il peut se voir notifier une suspension de son affiliation au club plus ou moins longue. Par ailleurs, si nous estimons un membre indésirable, nous ne renouvelons pas son appartenance au club l'année suivante", précise le directeur de l'établissement. Ces exigences permettent aux membres du club de jouir d'une tranquillité certaine, l'hôtel ayant par ce biais trouvé le moyen de s'affranchir d'une clientèle fortunée dont les comportements sont parfois déplacés.

Fidèle à sa vocation première de présenter de nouveaux artistes, le Soho House expose dans son hall des talents locaux. En outre, l'hôtel propose de multiples activités, tel ce boulodrome trahissant les origines phocéennes de Laurent Fraticelli.

Attenant à l'hôtel, le restaurant Cecconi est ouvert du petit déjeuner au dîner, sept jours sur sept. D'une capacité de 400 couverts, l'établissement  propose une cuisine aux saveurs vénitiennes. "Le restaurant permet aux membres de faire visiter le club à des gens susceptibles d'être intéressés pour adhérer au Soho House." Le club anglais a su procéder, par son mode de fonctionnement, à un développement hôtelier de luxe et de charme, tout en filtrant une partie de sa clientèle.