Malgré la crise, l'hôtel Agapa augmente sa rentabilité

Perros-Guirec (22) Pas facile pour un hôtel 5 étoiles situé en Bretagne de passer au travers de la crise, avec une fréquentation annuelle rythmée par des pics de fréquentation en été. François Ohlmann, le directeur général de l'établissement, a pourtant su développer une nouvelle stratégie.

François Ohlmann, directeur général de l'Agapa, établissement classé 5 étoiles, s'estime satisfait des résultats obtenus par son hôtel en 2011, malgré la crise. "Nous n'avons pas augmenté notre taux d'occupation, explique-t-il, en revanche, nous avons augmenté de 3 % notre prix moyen par rapport à 2011, un prix moyen qui se situe aujourd'hui à 220 €, soit une augmentation de 20 € par rapport à l'an dernier."
Pour atteindre ces résultats, c'est toute la politique commerciale de l'hôtel qui a été transformée : "Je me suis recentré sur des marchés précis et ciblés pour effectuer mon propre démarchage commercial, en tenant compte du profil d'occupation de l'hôtel, constitué à 80 % de clientèle domestique et à 20 % de clientèle internationale majoritairement américaine", explique-t-il. L'hôtel est d'ailleurs membre des réseaux Small Luxury Hotel, pour la clientèle internationale, et de Châteaux & Hôtels Collection, pour la clientèle locale, ce qui lui assure un socle stable. En 2011, François Ohlmann a d'ailleurs concentré ses efforts sur deux marchés, les clientèles nord -américaine et sud-américaine, "parce qu'elles offrent une visibilité à long terme, alors que la clientèle moyen-orientale ou la clientèle émergente d'Asie, qui possèdent pourtant des croissances à deux chiffres me semblaient peu pérennes", souligne le directeur général.

Une hausse du prix moyen

En 2012, six mois seulement après le démarchage effectué auprès des agences américaines, François Ohlmann est satisfait. "Le marché américain a augmenté de 200 %, avec 24 séjours supplémentaires gagnés et une moyenne de séjour de trois nuitées. Globalement sur l'année, au vu des résultats de 2011, nous avons augmenté de 5 % le nombre de nuitées sur ce marché." Considérant qu'il existe des marges de progression pour 2013 et 2014, le directeur de l'Agapa souhaiterait faire passer son mix clientèle de 80/20 à l'heure actuelle, à 70/30 voire 60/40.
Mais l'augmentation de la fréquentation n'est pas le seul bénéfice du changement de cap ; le prix moyen est également en hausse. Pourtant là aussi des marges de progression existent : "Les clients étrangers fréquentent peu le spa, et si celui-ci a augmenté son chiffre d'affaires de 12 % c'est en partie grâce à une clientèle d'habitués, locale et nationale", confie-t-il. De même pour le restaurant, "la clientèle étrangère préfèrent se promener pendant la durée du séjour, il faudrait davantage les inciter à consommer chez nous." Cette année, pourtant, le restaurant, malgré une baisse de fréquentation, signe que le prix moyen n'a cessé de progresser, (+ 20 % en 2012). Pour améliorer encore ses marges, le directeur a décidé de fermer trois midis pendant la semaine, et deux semaines en janvier. Pendant les périodes de fermetures, le directeur souhaite inciter le personnel à suivre des formations, afin d'améliorer les performances des équipes.

Politique commerciale ciblée et valorisation des équipes

Pour 2013, malgré des perspectives moroses selon les conjoncturistes, le directeur général de l'Agapa maintient le cap. "Je me suis fixé trois axes de développement : la réduction de nos achats, en réduisant les calibrages et les process afin d'améliorer les marges de rentabilité, la poursuite de nos efforts de commercialisation sur nos marchés cible, et enfin la mise en place d'une une politique managériale adaptée afin de donner aux équipes les moyens de progresser à l'intérieur ou à l'extérieur de l'entreprise" Dans ces conditions, François Ohlmann espère encore augmenter son chiffre d'affaires de 2 % en 2013, mais compte surtout sur l'amélioration de la marge de l'hôtel qui devrait progresser de 8 %.