Choice affirme sa volonté de monter en gamme

Los Angeles (ETATS-UNIS) Le congrès annuel qui s'est tenu à Los Angeles, du 14 au 16 mai, a précisé les orientations du groupe, définies autour de deux axes essentiels : la montée en gamme des hôtels et le renforcement de la politique de distribution.

Cette année, le groupe américain Choice a choisi la ville de Los Angeles pour tenir son congrès annuel qui a réuni quelque 5 000 participants, du 14 au 16 mai derniers. Pour Isabelle Rochelandet, vice-présidente Choice France, "le congrès a montré la volonté de Choice de monter en gamme, notamment au niveau de la marque Comfort. La somme de 40 millions de dollars [environ 30,8 M€] a été débloquée pour aider les hôteliers Comfort [2 000 établissements environ aux États Unis, NDLR] à mettre en place le nouveau concept Imagine Comfort déployé l'an dernier." Choice met donc la main à la poche pour faire monter en gamme ses hôteliers, en leur proposant de financer à hauteur de 50 % les investissements concernant la modernisation, plafonnés à 150 000 $ (environ 115 550 €) par établissement.

Parallèlement, les marques haut de gamme du groupe ont poursuivi leur progression comme Cambria Suites ou Ascend Collection qui, grâce à l'absorption de Blue Green Vacation Resorts, atteignent désormais les 100 unités. Pour attirer de nouveaux indépendants, Choice propose aux hôtels non franchisés un nouvel outil, le PMS Sky Touch, qui leur permet de disposer de toutes les fonctionnalités du PMS Choice Advantage, à l'exception de la réservation. Cette initiative devrait permettre au groupe américain d'attirer à terme davantage d'hôteliers dans son réseau.

 

Accompagner le développement en Europe

Choice poursuit également son développement en Europe. Grâce au partenariat passé avec Akkeron au Royaume-Uni, le groupe a pu intégrer immédiatement neuf hôtels supplémentaires, soit une augmentation de 25 % de son parc dans le pays. Isabelle Rochelandet pense utiliser le même modèle pour assurer le développement du réseau en France : "Nous avons plusieurs pistes en cours et nous espérons conclure un partenariat d'ici peu", déclare-t-elle. D'autant que la maison-mère américaine a déjà fait savoir qu'elle était prête à participer financièrement au développement du groupe. "Choice a pris un accord de principe et se propose de nous accompagner dans notre politique de développement", explique-t-elle. Une nouvelle étape dans la mise en oeuvre d'un plan stratégique programmé sur dix ans et dont les deux axes principaux concernent la technologie et le développement.

Le congrès de Los Angeles a également été l'occasion de mettre la France à l'honneur. En effet, l'hôtel français le Château de Belmont (à Tours), 4 étoiles et ancien fief de la famille Bardet, a reçu le Grand Prix Clarion International. De quoi réjouir la vice-présidente Choice France, qui espère convaincre le groupe américain d'investir massivement pour la communication dans l'Hexagone, afin de mieux faire connaître ses marques.