Strasbourg
Deux restaurants et une ouverture déjà programmée en moins de deux ans, un logo relooké, une nouvelle carte introduisant des formules "tout compris", un ticket moyen rabaissé : l'équipe du Baeckeoffe d'Alsace a passé la tempête. La marque a été déposée en Europe, aux Etats-Unis et au Canada. "Et les financiers parisiens s'intéressent à nous", assure Jean-Louis de Valmigère, créateur du concept. A l'origine, le Baeckeoffe est un mode de cuisson. Les jours de lessive, les lavandières d'Alsace faisaient cuire leur repas dans une terrine, à l'étouffée, dans le four (offe) du boulanger (Baecker). En Alsace, le terme désigne surtout une recette traditionnelle à base de viande d'agneau, de bœuf et de porc. En 1991, Jean-Louis de Valmigère, à l'origine des premiers Léon de Bruxelles sur Paris, ouvre le Baeckeoffe d'Alsace dans le quartier touristique de la Petite France à Strasbourg. Aujourd'hui, il réalise un chiffre d'affaires de 5,1 millions de francs. Avec l'ouverture du second établissement dans la capitale alsacienne en avril 1998, l'entreprise compte plus de trente salariés dont la moyenne d'âge ne dépasse pas trente ans, à l'exception de Jean-Louis de Valmigère chargé des contacts avec les investisseurs et de l'implantation de nouveaux sites. A la tête de l'entreprise, sa fille, Séverine, organise le fonctionnement, Jean-Marc Hosten s'occupe de l'exploitation et des ouvertures, Stéphane Zerr de la direction technique en cuisine. Chaque restaurant est confié à des managers. Une commerciale démarche les tour-opérateurs. "Il y a une ambiance de victoire", résume le directeur en parlant de son personnel.
Quatre formules
Tout tend, en effet, vers l'efficacité : du service sans fioritures, au décor alsacien
jusqu'à une ambitieuse politique de marketing. Le logo a été simplifié. Un cœur
polychrome, accompagné d'un simple restaurant-winstub, entoure le Baeckeoffe d'Alsace et
est souligné par le slogan : "la convivialité est alsacienne". Reprenant la
forme du cœur, la nouvelle carte intègre, entre autres, quatre formules "tout
compris" rassurant le client sur l'addition. Le Baeckeoffe se présente en sept
versions, dont une aux poissons, contre trois auparavant. Le Baeckeoffe d'avril, par
exemple, se déclinait à la bière au moment du salon strasbourgeois Eurobière puis est
passé aux asperges lors de la récolte en mai, juin. Objectif : baisser le ticket moyen
de 130 à 110 francs sans tirer sur la qualité. "Notre travail de gestion est
encore plus rigoureux, précise Séverine de Valmigère. Le coût matière passera
de 29 % à 25 %. Et mécaniquement, on obtient de meilleurs prix avec deux restaurants."
A terme, il est prévu d'installer une cuisine centrale probablement dans la banlieue
parisienne ou lilloise, ce qui allégera encore les dépenses. Mais pour cela, il faut
atteindre la masse critique de quatre restaurants. Ce qui ne devrait pas trop tarder...
L'HÔTELLERIE n° 2624 Hebdo 29 Juillet 1999
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