Chaîne volontaire
Alors que l'hôtellerie internationale est en pleine ébullition, les deux chaînes volontaires renforcent leur positionnement sur le marché du luxe en s'unissant à travers Luxury Alliance. Une association qui va représenter quelque 800 établissements dans le monde entier.
La "guerre des 4
étoiles" fait rage, aujourd'hui, dans la petite "galaxie" de l'hôtellerie
de charme mondiale. Avec la reprise économique et l'apparition d'une nouvelle clientèle,
jeune et fortunée, aimant qui plus est volontiers les plaisirs "terrestres", le
créneau haut de gamme suscite effectivement les convoitises. Depuis plusieurs mois
déjà, ce marché traverse du reste d'importantes "zones" de turbulence. A
commencer par les grands groupes hôteliers intégrés tels le Français Accor ou bien
encore l'Espagnol Sol Melia qui pointent leur nez, notamment sur le segment des hôtels de
charme de ville (dits Boutique Hôtels).
Sans oublier, parallèlement, la reprise de Châteaux & Hôtels Indépendants (devenus
Châteaux & Hôtels de France) par Alain Ducasse, la création d'Esprit de France, les
rachats successifs d'établissements de luxe (La Trémoille, L'Hôtel de Vigny, l'Hôtel
Balzac à Paris...), tant dans les grandes métropoles françaises qu'à l'étranger, et
le "bouillonnement" qui anime à l'heure actuelle les chaînes volontaires à
dimension internationale.
La valse de toutes ces enseignes a de quoi faire perdre ses points de repère, y compris
aux clients les mieux informés. Mais tous ces changements en disent long, bien sûr,
quant aux enjeux économiques que représente ce secteur d'activité. Même s'il n'y a
certes pas encore "péril" dans les belles demeures, quelques réseaux d'hôtels
de luxe indépendants semblent, néanmoins, avoir pris conscience des dangers potentiels
engendrés par les récents mouvements observés.
C'est le cas des Relais & Châteaux (dont l'origine remonte à 1954 avec les Relais de
Campagne) et de The Leading Hotels of the World (née au début du siècle en 1928 à
l'initiative de 38 hôteliers européens) qui vont aujourd'hui jusqu'à anticiper en la
matière.
Complémentarités
Avec la présentation officielle de Luxury Alliance, mardi 15 août dernier à New York,
ces deux acteurs majeurs de l'hôtellerie de luxe internationale ne font pas là un simple
"effet" d'annonce. La plus "belle chaîne du monde" et The Leading
Hotels of the World scellent, en réalité, une véritable alliance stratégique, fruit
d'une longue réflexion. "Cela fait un bon moment, en effet, que nous étudions
secrètement l'idée d'un éventuel rapprochement entre nos deux réseaux",
confie ainsi Régis Bulot, président des Relais & Châteaux.
Votée à l'unanimité par les conseils d'administration des deux groupements, cette
association apparaît pourtant, maintenant, comme coulant de source. "Nous sommes
extrêmement complémentaires à la fois sur le plan géographique, au niveau de la taille
et du style des établissements", commente Régis Bulot. Et de poursuivre :
"Sans compter que nous partageons aussi les mêmes valeurs et un sens de la
qualité analogue." De fait, les 427 membres Relais & Châteaux, installés
dans 43 pays, disposent d'une forte présence en Europe, notamment dans l'Hexagone, tandis
que les 340 établissements Leading, implantés dans 74 destinations, jouissent, eux,
d'une présence significative en Asie et aux Etats-Unis.
En outre, les premiers, petits hôtels de charme (30 chambres en moyenne), règnent sur
les campagnes. Alors que les seconds, palaces (270 chambres en moyenne) ou grands navires,
dominent, eux, les grandes capitales. Voilà donc un rapprochement qui a de quoi offrir un
large choix d'hôtels et de restaurants haut de gamme (quelque 800 maisons au total) à la
clientèle. Il semble d'autant plus naturel que, côté clients, les deux chaînes en ont
sans aucun doute bon nombre en commun.
Ni fusion, ni acquisition
Face à de telles complémentarités, on en viendrait même à se demander pourquoi Relais
& Châteaux et Leading Hotels n'ont pas songé à faire équipe plus tôt. Mais, ne
dit-on pas mieux vaut tard que jamais ? Cette association, concrétisée à travers Luxury
Alliance, n'aurait en effet jamais pu voir le jour sans la mise en place au préalable de
l'interdiction de la double appartenance au sein des Relais & Châteaux. "Cette
dernière décision, adoptée à plus de 82 % par les membres de notre groupement, a en
effet renforcé notre marque et mis l'accent sur le côté unique de notre enseigne. Sans
cela, nous aurions été dilués dans un marché en pleine mutation", rappelle le
président de la chaîne française.
Actuellement, en effet, l'image des Relais & Châteaux est des plus claires. "Notre
marque se situe sur la plus haute marche du podium en termes de luxe", affirment
les dirigeants du groupement. Et l'association avec The Leading Hotels of the World va
encore tirer la prestation vers le haut. Reste que l'alliance qui vient de se conclure
entre ces deux acteurs de l'hôtellerie haut de gamme ne remet aucunement en cause
l'identité de chacun des deux protagonistes.
"Il ne s'agit pas en effet d'une fusion et moins encore d'une acquisition. Chacun
garde effectivement son identité propre", précise Régis Bulot. Et d'ajouter :
"Luxury Alliance, c'est avant tout l'association de deux organisations
hôtelières qui souhaitent proposer une offre globale à la clientèle."
Concrètement, un logo spécifique symbolise ce rapprochement.
Par ailleurs, les deux entités se rendront des services mutuels à travers leurs guides
respectifs. Mais, plus important encore ! Relais & Châteaux et The Leading Hotels of
the World vont, bien entendu, optimiser leur démarche commerciale et marketing.
Portail Internet
"Des possibilités de collaboration commerciales sont naturellement
envisageables", souligne Régis Bulot. La création d'un chèque cadeau, libellé
en dollars, sera ainsi sans aucun doute commercialisé dans le monde assez prochainement.
Et quand on sait que ce produit a d'ores et déjà généré un chiffre d'affaires de 40
millions de francs en 1999, on imagine les perspectives de vente au niveau planétaire.
Parallèlement, un portail Internet commun va voir le jour donnant la possibilité aux
voyageurs d'établir des "itinéraires allant de séjours dans les villes incluant
des étapes gastronomiques avant de se rendre à la campagne". A première vue,
les Relais Gourmands devraient plutôt bien tirer leur épingle du jeu dans cette
"nouvelle" affaire. "Le développement commun d'une interface WAP est
également à l'étude." De même que la présence des deux organisations sur les
systèmes de navigation assistée (GPS).
Tous deux clients chez Pegasus, via leur système de réservation centrale, Relais &
Châteaux et The Leading Hotels of the World vont par ailleurs pouvoir créer des liens
entre leurs sites respectifs, et multiplier les occasions de renvoi d'une chaîne à
l'autre suivant les demandes de la clientèle. En matière d'hôtellerie de luxe, Luxury
Alliance devrait finalement sans aucune difficulté majeure devenir un passage obligé.
C. Cosson
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L'HÔTELLERIE n° 2679 Hebdo 17 Août 2000
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