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Développement de l'enseigne Mercure

70 nouveaux hôtels en 2000

La chaîne 3 étoiles du groupe Accor a enregistré une croissance soutenue au cours du dernier exercice. Elle est désormais leader dans différents pays comme en Allemagne, en Pologne et en Australie. Grâce à différents rachats de réseaux régionaux et nationaux, ainsi qu'au développement de la franchise, Mercure est aujourd'hui une marque 'phare' pour Accor.

Annoncée voilà quelque temps par Paul Dubrule, la barre fatidique des 1 000 hôtels n'était pas encore franchie à la fin de l'année 2000. Bien qu'elle n'en ait pas l'air, Mercure mène cependant son petit bonhomme de chemin à un rythme relativement soutenu. Au 28 février dernier, la chaîne 3 étoiles du groupe Accor (à laquelle sont rattachées Parthénon, Libertel, Jardins de Paris, Frantour et All Seasons) totalisait ainsi quelque 653 établissements, représentant 70 000 chambres dans 43 pays. Ce qui signifie un doublement du nombre d'unités tous les trois ans depuis sa création en 1973.
Rien qu'au cours de l'exercice 2000, la marque, qui a pour vocation de fédérer sous sa bannière des hôtels traditionnels ou des réseaux régionaux, a accueilli 70 nouvelles adresses. Avec le Grand Hôtel Mercure Alger Aéroport, le Mercure London City Bankside et le Mercure Delta Colosseo Roma, l'enseigne s'est d'une part installée dans trois capitales où elle n'était jusqu'alors pas présente.
D'autre part, elle a consolidé ses bases sur le marché français (45 % du réseau) en essaimant à Draguignan, Montpellier, Perpignan, Manosque ou bien encore Paris et Marseille. Sans oublier Lyon où, à la suite du rachat de la Société des Hôtels de Bourgogne, Mercure s'est hissée sur le toit du Plaza République tandis que Libertel prenait place sur l'hôtel des Beaux-Arts et l'hôtel Carlton.

Un taux d'occupation de 63,5 %

Mais, la chaîne a également mis les bouchées doubles hors de l'Hexagone. Avec une cinquantaine d'établissements supplémentaires, Mercure est devenu le premier opérateur hôtelier en Allemagne disposant au total d'un parc de 83 unités dans cette destination. Accor reprenant les contrats de management des hôtels exploités par All Seasons (23), puis 7 Fortland Hotels adoptant la marque 3 étoiles, Mercure est désormais aussi leader en Australie.
Tout comme en Pologne où plus de 25 établissements arborent aujourd'hui les couleurs vertes et roses du réseau grâce à une prise de participation stratégique de 20 % du capital du groupe Orbis par Accor. Des implantations auxquelles il faut encore ajouter l'Afrique du Sud (3 hôtels), la Mauritanie, le Cameroun, l'Autriche, la Hongrie, le grand-duché du Luxembourg, la République Dominicaine...
Un développement musclé qui a de quoi satisfaire les éminences grises du leader européen de l'hôtellerie. Et ce d'autant plus que les filiales d'Accor ont réalisé une assez bonne année 2000 sur le plan financier. Le volume d'activité des établissements hors franchisés s'est d'ailleurs élevé à 1 300 millions d'euros pour un taux d'occupation de 63,5 % et un prix moyen chambre situé entre 70 et 130 euros.
A croire donc que la stratégie Mercure, qui "repose sur la personnalisation des établissements", comme le souligne Georges Santin, responsable de la marque, est un produit adapté aux attentes de la clientèle.

Modification des catégories d'hôtel

De fait, le refus de la standardisation s'affirme à l'heure actuelle dans de nombreux actes de consommation. L'hôtellerie n'échappe pas à la règle. Raison pour laquelle, d'ailleurs, Mercure entend encore intensifier la thématisation de ses hôtels dans les années à venir.
"Chaque unité doit bien sûr être intégrée dans son environnement, mais elle doit être aussi un lieu unique qui raconte une histoire dont les clients se rappelleront", confie le responsable de la marque. Et d'ajouter : "Il ne s'agit pas néanmoins d'inventer un thème, mais de décliner une décoration en liaison avec les lieux d'implantation." C'est ainsi, par exemple, que le Mercure de Roissy a choisi la France et le pain en hommage à ce qu'étaient les plaines céréalières de la Beauce. Bâti sur les anciens terrains maraîchers de Montrouge, le Mercure Paris d'Orléans donne, lui, dans les petits légumes...
Reste une ombre au tableau positif du réseau 3 étoiles : sa classification en 3 niveaux de confort et de prix. L'idée de développer des Relais Mercure (simplicité), des Hôtel Mercure (hôtellerie traditionnelle) et des Grand Hôtel Mercure (haut niveau de service) n'a semble-t-il pas très bien fonctionné. La chaîne a ainsi pris la décision de clarifier son offre en conservant la désignation Mercure et Grand Hôtel Mercure. Elle va en revanche abandonner les Relais (103 unités recensées dans le réseau) au profit d'une classification au sein des Mercure. "Une étude est en cours de finalisation sur ce point précis", précise Georges Santin.
C. Cosson

Réseau Mercure * Europe 457 hôtels, 47 229 chambres (au 31/12/2000)

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L'HÔTELLERIE n° 2714 Hebdo 19 Avril 2001