Nouveau marché - CERTAINS PROFESSIONNELS DÉLAISSENT LEURS FOURNEAUX POUR DES ACTIVITÉS PLUS RÉMUNÉRATRICES : LES PRODUITS DÉRIVÉS. JOUETS, PARFUMS, CD PERMETTENT À CERTAINS DE VÉHICULER LEUR MARQUE ET DE TRAVAILLER LEUR IMAGE...
Les produits dérivés Bernard Loiseau sont distribués aux Galeries Lafayette.
Seriez-vous surpris d'apprendre que le premier producteur de jouets au monde n'est ni plus ni moins que McDonald's ? Chez Hippopotamus, on peut sortir de table avec un ballon de basket, une montre-surf et même un caleçon, le tout à l'effigie de l'hippopotame, mascotte de l'enseigne. On l'aura compris, les produits dérivés des chaînes de restauration visent essentiellement les enfants. Toutefois, les grands réseaux à la clientèle familiale ne sont plus les seuls sur le créneau. Cafés et restaurants à succès proposent aussi des produits insolites à leur marque, mais convoitent plutôt les 15-25 ans.
Quand les cafés compilent
Le temps où les restaurants s'évertuaient à reproduire l'atmosphère chaleureuse d'un
chez soi semble bien lointain. Aujourd'hui, ce sont les clients qui reconstituent à la
maison l'univers des lieux de sortie. Ainsi est née l'idée de créer des compilations à
base de lounge (musique de salon), éponymes des bars et restaurants à succès. Les
albums du Buddha Bar à Paris dont chacun a été distribué à 200 000 exemplaires, sont
en tête des ventes du genre et un quatrième volume a été récemment enregistré. Or,
le seuil de rentabilité se situe autour de 5 000 copies... A l'instar du Buddha Bar, la
Favela Chic a monté sa société de production. Leur première et récente compilation a
été déjà vendue à 30 000 exemplaires sur la France. Selon Rosanne Masère de Flaflu
Prod, "la production de la première compilation du Favela Chic coûta entre 45
000 et 60 000 e. C'est probablement plus que pour la plupart des compilations de
bar car, contrairement à d'autres établissements, on a fait le choix d'enregistrer aussi
des artistes reconnus, revenant donc plus cher en royalties". Néanmoins, ces
albums présentent l'avantage de ne pas générer de frais de studio puisqu'il s'agit
essentiellement de reprises, et représentent donc un faible coût de production. Le
concept remporte un tel succès que chacun veut aujourd'hui sa compilation : Barrio
Latino, Barramundi, The Latin Sound of Pacha, Mezzanine de l'Alcazar, Barfly, Latina
Café... Le phénomène est principalement parisien, mais l'idée germe aussi en province
puisque le Café Cubano à Bordeaux propose également son CD à ses habitués.
De la publicité à bon compte
Les hôtels ne sont pas en reste en matière de produits dérivés. A l'Hôtel Costes à
Paris, les clients peuvent acheter du shampoing, vinyles, bougies, parfums et huile pour
le corps, frappés du logo de l'établissement. Mais le plus grand succès de l'Hôtel
Costes, c'est encore chez lui aussi sa compilation. Alors que la direction ne s'attendait
à vendre que quelques centaines d'exemplaires aux clients de l'hôtel, 4 volumes ont
été enregistrés et jusqu'à aujourd'hui, ce sont 750 000 CD qui ont été vendus dans
le monde. Notons que ces produits s'exportent à merveille et l'on touche là au
véritable enjeu des produits dérivés : la publicité. Car en plus de générer un
chiffre d'affaires additionnel, le produit dérivé présente l'avantage non négligeable
de faire de la publicité à bon compte. Et quelle publicité serait être plus efficace
que celle qui est introduite par la clientèle elle-même ? "Au début, les
clients achetaient le CD parce qu'ils étaient à l'hôtel mais par la suite, la tendance
s'est inversée et les clients voulaient venir à l'hôtel parce qu'ils avaient acheté la
compilation, souvent même à l'étranger", remarque l'attaché de presse de
l'Hôtel Costes. Un phénomène qui intéresse déjà les hôtels Hyatt, désireux de se
constituer une image actuelle auprès du public. Il est aussi de ces hôtels palaces d'où
l'on peut revenir avec une armoire ou même un lit. Ainsi dans les W Hotels, le client
peut acheter divers objets de sa chambre et se faire livrer par l'hôtelier, comme il le
ferait auprès d'un grand magasin. La vente du mobilier de la chaîne américaine
représenterait près de 1 Me. Il est clair que le succès de ces produits repose
essentiellement sur leur caractère intimiste, les clients étant désireux de
s'identifier à des lieux à forte notoriété. Mais avec la généralisation des produits
dérivés dans les CHR, l'on peut s'attendre à ce que, à l'instar des tee-shirts du Hard
Rock Café, ils finissent par montrer quelques signes d'essoufflement...zzzéév
C. Lerenard
| Au nom des grands chefs... |
| Les grands restaurateurs français ont aujourd'hui leur boutique, réelle ou simplement virtuelle... Ainsi, via Internet, les 6 assiettes Joël Robuchon vous coûteront environ 147 e et la nappe 60 e. C'est que l'image de prestige associée au nom d'un chef ne doit pas faire défaut et les produits proposés ne sont donc pas à portée de toutes les bourses... Selon Christine Leconte, responsable de la boutique Bernard Loiseau à Saulieu : "L'établissement qui propose des produits à la marque déposée, mais également quelques produits locaux, génère un chiffre d'affaires de 46 000 e par mois. 80 % de notre clientèle sont également clients du restaurant et 20 % sont des locaux ou des personnes de passage à Saulieu." Mais le commerce des grands chefs ne s'arrête pas là car aujourd'hui, ils s'aventurent pour aller vendre les produits dérivés directement dans les surfaces de distribution. Bougies et parfums Bernard Loiseau sont ainsi disponibles aux Galeries Lafayette. Et il n'est pas de restaurateurs renommés qui ne présentent son livre de cuisine dans l'ensemble des librairies. Cuisine de France (édition Flammarion) de Paul Bocuse a été ainsi tiré à plusieurs centaines de milliers d'exemplaires et traduit en 12 langues. Les noms des grands restaurateurs français sont devenus de véritables marques bénéficiant d'une image de qualité, voire d'identité nationale. Des valeurs auxquelles bon nombre de grandes marques de l'agroalimentaire voudraient se voir associer... Par des accords de partenariat, les industriels sont parvenus à utiliser ces noms prestigieux en échange desquels les chefs obtiennent un pourcentage sur les ventes. Les surgelés Findus et Michel Guérard, Royco et Bernard Loiseau, Fleury-Michon et Joël Robuchon, William-Saurin et Paul Bocuse, à chacun son plat cuisiné... |
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L'Hôtellerie n° 2769 L'Hôtellerie Économie 16 Mai 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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