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Restaurants en centres commerciaux - LES CONDITIONS D'EXERCICE NE SONT PLUS TOUJOURS FAVORABLES À L'IMPLANTATION DES RESTAURANTS. DE NOUVELLES CONTRAINTES MODIFIENT LES DONNES DU MARCHÉ.

Grande dépendance à la vie du centre

Les centres commerciaux ont longtemps été un Eldorado pour les restaurateurs. Là où se trouvent les foules, on vend massivement des repas. Mais aujourd'hui, les conditions d'exercice ne sont plus aussi systématiquement favorables pour les restaurants, et de nouvelles contraintes modifient les donnes du marché. Selon Gérard Domise, directeur du centre commercial régional de Belle Epine près de Paris (qui compte 220 magasins et 22 restaurants), les espaces restauration sont indispensables au bon équilibre d'un centre, car celui-ci est tout d'abord un lieu de vie. La restauration en centre commercial répond à des règles différentes de celles de la restauration classique. Tout d'abord, l'unité est dépendante de la vie du centre commercial. "Nous sommes entièrement soumis à l'action des gérants de centre, de leur politique marketing et de rénovations.
Ils doivent faire vivre les centres et les animer", explique Patrick Gilarsky, président de la chaîne Pizza & Pasta del Arte. Cela se traduit non seulement au niveau des horaires d'ouverture, mais aussi de l'activité du centre lui-même, de sa fréquentation. En ce qui concerne les contraintes horaires, elles sont moindres quand un centre commercial bénéficie en son sein d'un générateur de fréquentation en soirée : un cinéma, un bowling... Dans le cas contraire, si le restaurant n'a pas d'accès direct sur l'extérieur, le service du soir en souffre. "Notre unité de Parly II (près de Versailles) s'est trouvée fortement pénalisée lorsque le centre commercial a fermé ses portes 1 heure plus tôt : 21 heures au lieu de 22 heures. L'établissement a alors perdu 100 couverts par jour", assure Patrick Gilarsky.

Innover pour développer les dîners
En soirée, contrairement au reste de la journée, le restaurant devient un lieu de destination. Pour attirer les clients le soir, les restaurants créent leur propre stratégie : menus spéciaux, happy hour, réduction de 20 % après 21 heures, etc. Chez Pizza & Pasta del Arte, 70 % de l'activité des établissements situés dans les centres commerciaux est réalisée au service du midi contre 50 % dans les unités classiques. Autre contrainte que l'on peut présenter comme un frein : le loyer. "L'implantation d'une unité en centre commercial nécessite un moindre investissement au départ car il y a moins de gros œuvre. Mais à terme, le loyer peut devenir très lourd. Pour nos unités, il ne doit pas dépasser 8 % du chiffre d'affaires", explique Nicolas Burquier, directeur des opérations des restaurants Quick-Ferrac. Du coup, quelques opérateurs n'hésitent plus à se délocaliser des sites commerciaux du fait de charges locatives trop lourdes, ou simplement parce que l'activité du soir y est trop faible.

La valeur des emplacements
Comme pour tout autre restaurant, la qualité du lieu d'implantation reste essentielle. Aujourd'hui, la tendance encore balbutiante dans les centres commerciaux est aux food-courts. Mais tout le monde n'en est pas adepte. Pour Nicolas Burquier, une unité Quick en centre commercial doit se situer sur un lieu de passage et ne doit pas être un lieu de destination. "75 % de notre activité provient d'achats d'impulsion. Nos clients viennent car ils sont passés devant le restaurant.
Ce n'est pas prémédité. Nous préférons être entourés par des magasins que d'être situés dans un food-court", précise-t-il. S'implanter dans un centre commercial, malgré des contraintes bien réelles, reste recherché par de nombreuses chaînes. La restauration suit d'ordinaire les mouvements de foule. Chez Pizza & Pasta del Arte, les 19 unités implantées en centre commercial sur un total de 92 réalisent 40 % du CA de la chaîne. Sur un site peu dynamique, une implantation en bâtiment solo à proximité du centre commercial peut se révéler plus lucrative, l'unité pouvant alors compter sur une clientèle de passage.

Restriction réglementaire
Devant le faible volume de créations de centres commerciaux de grande envergure d'une part, et le taux de rotation très faible des enseignes déjà implantées, les opportunités de développement en centres commerciaux se raréfient. La loi Royer de 1973, puis la loi Raffarin votée en 1996, ont pour effet de restreindre le nombre d'ouvertures de centres commerciaux. De 38 créations entre 1970 et 1974 en France, on est passé à 6 ouvertures entre 1995 et 1999.
En alternative, le 'street center', venu tout droit des Etats-Unis, commence à se développer. Il s'agit de regrouper 6 ou 7 petits magasins de proximité comptant aussi bien des opticiens, coiffeurs, pressings... L'enseigne Paul, fortement implantée dans les centres commerciaux, cherche aujourd'hui à se développer sur ce nouveau créneau.
E. G. zzz22t

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L'Hôtellerie n° 2790 L'Hôtellerie Économie 10 Octobre 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE