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	du 1er avril 2004	RESTAURATION

Etude exclusive L'Hôtellerie-Coach Omnium

COUP DE FREIN DANS LE DÉVELOPPEMENT DES CHAÎNES DE RESTAURATION EN 2003

Même si elles sont parvenues globalement à tirer leur épingle du jeu en termes d'activité, les chaînes de restauration ont mis la pédale douce en matière de développement d'unités l'an passé. La restauration rapide a évidemment encore réalisé le plus grand nombre d'ouvertures.

L'année 2003 ne fera pas date dans les annales de la restauration commerciale française. Et pour cause : le contexte général qui a marqué la France l'an passé a été plus que défavorable pour le secteur. D'ailleurs, le volume d'affaires 2003 de la restauration commerciale a chuté de 0,8 % (à périmètre comparable). Il n'en demeure pas moins vrai que les chaînes de restauration commerciales ont assez bien tiré leur épingle du jeu. Selon l'étude annuelle de L'Hôtellerie-Coach Omnium, ces dernières ont en effet enregistré une progression de leurs recettes de 0,9 % à 6,86 milliards d'euros à parc comparable (hors ouvertures).
Progression qui provient en grande partie de la tonicité de la restauration dite rapide, dont le volume d'affaires a augmenté de 1,6 % au terme de l'exercice 2003, tandis que la restauration à service complet, elle, a stagné. Une nouvelle donne lorsque l'on observe les résultats de 2002, année au cours de laquelle la restauration à service complet avait constaté une hausse sensible de son chiffre d'affaires (presque 9 %) contre un repli de 6,9 % pour la restauration rapide.
En attendant, la croissance du volume d'affaires global des chaînes de restauration commerciale en 2003 résulte davantage d'une croissance significative des prix moyens couvert que du nombre de repas servis (+ 0,03 % par unité). A noter également que la restauration à service rapide (majoritaire à pratiquer la vente à emporter) poursuit son évolution sur le territoire français pour représenter désormais 49,8 % des recettes globales de ce segment d'offre. Un détail qui peut prêter à polémique. Surtout au moment où la baisse de TVA fait toujours autant couler d'encre.  

228 unités supplémentaires
S'agissant de l'évolution du nombre d'unités, l'étude annuelle L'Hôtellerie-Coach Omnium, qui recense 95 enseignes intégrées disposant de plus de 5 points de vente, constate à nouveau un net ralentissement du développement. Après des hausses régulières allant de 7 % à 12 % au cours de la dernière décennie, un coup de frein avait en effet été observé en 2002. 2003 s'inscrit dans la même tendance de fond, avec un solde additionnel qui ne dépasse pas les 228 établissements (+ 4 %) contre le double auparavant.
Les réseaux de restauration rapide sont évidemment ceux qui demeurent les plus gros développeurs. La preuve, ils ont ouvert 129 nouvelles adresses (+ 4,9 %) l'année dernière. Un chiffre qui n'a toutefois plus rien à voir avec ceux des années précédentes, quand les enseignes ouvraient plus de 200 établissements par an en moyenne. Ce sont les formules grill/viande qui croissent le plus fortement, ainsi que les brasseries et formules traditionnelles. A l'inverse, les chaînes hôtelières n'ont quasiment pas créé de nouvelles unités en 2003, ce qui rejoint le bilan de Coach Omnium, qui observait une décélération dans la croissance de leur parc hôtelier. Au hit-parade du nombre d'ouvertures, le leader reste sur un an McDonald's avec un solde de 36 adresses nouvelles (+ 60 en 2002). Viennent ensuite Buffalo Grill (+ 28), La Croissanterie (+ 17), Courtepaille (+ 11) et Au Bureau (+ 10). A l'inverse, Quick a réduit son parc français de 10 restaurants, ce qui correspond à sa stratégie de repositionnement de son offre sur le marché pour éliminer les adresses non rentables.

McDonald's toujours en tête

McDonald's caracole en tête des opérateurs avec 1 010 unité en fonctionnement.

En nombre d'enseignes en France, McDonald's caracole en tête des opérateurs avec 1 010 unités en fonctionnement, suivi par ordre décroissant de Campanile (334), Quick (313), Buffalo Grill (258), Casino (238), Brioche Dorée (222) et Ibis (214).
Bien sûr, quel que soit le volume de l'offre, toutes les chaînes ne dégagent pas les mêmes scores de remplissage. On sert ainsi en moyenne 500 repas par jour dans un fast-food de chaîne (cela peut grimper à 950 sur certains sites précis), contre 685 dans une cafétéria et 170 dans un restaurant avec service complet (contre 50 dans un restaurant traditionnel indépendant). Et sur ce dernier registre, l'uniformité n'est pas de mise car les écarts d'activité peuvent être grands entre différents concepts. Buffalo Grill fournit près de 245 couverts par jour en moyenne (313 en 2002), Courtepaille 176 et Campanile, leader en restauration d'hôtels de chaînes, en sert 74.
Si l'année 2003 s'est montrée sans relief pour les chaînes de restaurants, certaines enseignes ont particulièrement mal vécu cette période. C'est le cas notamment de Buffalo Grill, qui a chuté en bourse et en volume d'activité (- 19 % en 2003/2002). De son côté, le Groupe Flo a lui aussi été malmené. D'autres enseignes ont en revanche repris du poil de la bête. Exemple type : Léon de Bruxelles, qui est revenu de loin et qui annonce une hausse de son chiffre d'affaires de + 4,9 %. Il en va de même pour Quick, avec des recettes en hausse de 3 %. Le cas le plus spectaculaire demeure Balladins, qui, repris par RMH il y a 2 ans, lance un nouveau concept de restauration pour ses hôtels affiliés. Surtout, la chaîne déclare une progression de 37 % de son chiffre d'affaires restauration sur l'année passée. Courtepaille, avec une dizaine de nouvelles unités par an, songe à accélérer son développement de façon musclée : il envisage d'ouvrir une cinquantaine de restaurants supplémentaires d'ici à 2005.
La volonté de déploiement est le propre des chaînes, et l'étranger est dans la ligne de mire de plusieurs compagnies : c'est le cas de Colombus Café, La Croissanterie, Aux Délices du Fournil, Brioche Dorée, Class'Croûte ou encore Jackson Burger. Des changements de main sont également d'actualité. Elior serait prêt à céder la chaîne Pomme de Pain (80 établissements) à un fonds d'investissement. La cession de ses 23 restaurants Quick serait également évoquée. Le groupe Bertrand a racheté Toastissimo, tout comme il veut développer son enseigne de sandwicheries haut de gamme, Bert's, pour atteindre une quinzaine d'unités d'ici à la fin 2004.
Mais l'événement en cours viendra par la reprise de Côte à Côte par Léon de Bruxelles au Groupe Envergure. La vente de la chaîne aux 33 emplacements était d'actualité depuis plusieurs années, même si l'on ne sait pas encore ce que le nouvel acquéreur imposera comme stratégie de marque et de produits. Enfin, l'arrivée tant attendue de Subway a marqué le secteur et la presse par ses premières implantations. La chaîne américaine annonce déjà 16 projets en France rien qu'en 2004.

Carte de fidélité
Autant d'enseignes intégrées qui ne se font aucun cadeau, bien au contraire. La concurrence est rude. Et tout le monde rivalise d'imagination pour séduire davantage de consommateurs. Tous les moyens sont bons - le service non-stop, par exemple. Ou bien encore la fidélisation. Ainsi, Colombus Café a lancé une carte de fidélité sous forme de porte-monnaie électronique : Colombus Premium. McDonald's a initié pour sa part une grande opération de fidélisation longue durée. Quant à Campanile, la chaîne hôtelière a élargi le bénéfice de son programme de fidélisation à la restauration. Une première dans l'univers des chaînes d'hôtels.
Concernant les nouveaux concepts et designs, ils vont eux aussi bon train. La Boucherie a inauguré un produit de centre-ville, La Boucherie Café, avec notamment des formules snacking. Balladins, El Rancho, Quick et bientôt Kyriad veulent revoir leurs décors et agencements de restaurants. Les uns et les autres testent des concepts au niveau du 'look'. A côté d'eux, Buffalo Grill, qui reconnaît s'être trompé dans ses implantations de centre-ville, difficiles à rentabiliser et mal adaptées à une clientèle différente de celle des périphéries de villes, annonce qu'il devra revoir sa copie dans les prochains temps.
Ce dynamisme des chaînes de restaurants à vouloir se remettre en question régulièrement ne surprend personne. Certains y parviennent avec succès, d'autres rencontrent des difficultés. C'est le cas des chaînes hôtelières intégrées, dont beaucoup, malgré 2 à 3 décennies de présence sur le marché, ne trouvent toujours pas la bonne formule pour plaire inéluctablement à leur clientèle locale ou aux voyageurs hébergés.

Nouvelles formes de concurrence

Hippopotamus arrive en 10e position dans le classement par chiffre d'affaires.

Actives, progressistes, obsédées par la rentabilité et par un développement soutenu, les chaînes de restaurants le sont certainement. En même temps, elles vivent, à l'instar de leurs concurrents indépendants, les mêmes affres conjoncturelles et contextuelles : difficultés à trouver et à garder du personnel, imprévisibilité et irrégularité de l'activité, inflation sur les charges, crises de moral et de revenus chez les clients, etc. Elles sont également contraintes d'engager des investissements de plus en plus lourds pour appuyer leur offre, avec notamment des décors thématiques enrichis.
Mais les investissements en promotion et en publicité pèsent également de plus en plus sur les comptes d'exploitation. Parallèlement, les créations de groupements de restaurateurs indépendants se multiplient à la vitesse grand V. Il y en a qui sont de simples associations de défense des valeurs du métier. D'autres s'organisent comme de véritables chaînes volontaires, telles que Tables & Auberges de France, créée il y a 10 ans et qui réunit déjà, par une charte professionnelle et un guide très complet, 967 restaurateurs décidés à s'imposer sur le marché et à ne pas laisser les chaînes intégrées comme seuls opérateurs organisés. Sans compter sur la dynamique des affiliés des Logis de France, eux aussi restaurateurs à part entière. zzz20t
M. Watkins

Structure de l'offre des chaînes de restauration intégrées
On dénombre 1 091 bâtiments solo en France (dont 2/3 chez McDonald's), soit 18,5 % du parc d'établissements. Les restaurants en franchise représentent 41 % de l'offre : 53 % en restauration rapide, 35 % en restauration à service complet et 12 % en cafétéria.

Enseignes recensées au 1er janvier 2004

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