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En tant que premier vignoble de vins fins du monde (+ de 55 % du vignoble bordelais), les appellations Bordeaux et Bordeaux Supérieur ouvrent chaque année un débat sur un thème d’actualité, lancent des réflexions sur des évolutions touchant tant la commercialisation que la consommation. L’avenir du vin passe entre autre par la conquête des nouveaux consommateurs. On parle beaucoup des jeunes, mais il ne faut pas oublier les femmes : une femme sur deux boit du vin en France aujourd’hui et si elles ne représentent pour l’instant que 25 % de la consommation de vin en France (contre 75 % pour les hommes), elles sont les premiers acheteurs : en grande surface, selon une enquête ONIVINS-INRA, 70 % des acheteurs de vin sont des femmes.

" La femme est-elle l’avenir du vin ? ". Autour de cette question, de nombreuses femmes, oenologues, sommelières, cavistes, vigneronnes, propriétaires viticoles, responsables de la vinification, de la commercialisation, de maisons de négoce... sont venues apporter leurs réflexions. Des témoignages que sont venus étayer les observations du sociologue Jean-Pierre CORBEAU, professeur de sociologie de la consommation et de l’alimentation à l’Université de Tours, co-fondateur de l’Institut français du goût, et les chiffres de la dernière étude ONIVINS-INRA sur " Le poids des femmes dans la consommation française de vins et leurs opinions. "

À quel moment les femmes ont-elles accédé au monde du vin et dans quelle mesure ont-elles contribué à déclencher la nouvelle vague des "buveurs occasionnels" ? Quels autres changements cette "féminisation" a-t-elle entraîné ?

Pour Jean-Pierre CORBEAU, sociologue, " les femmes, et il s’agit d’abord d’une certaine catégorie de consommatrices urbaines s’investissant à partir des années 80 dans la population active tertiaire, deviennent vraiment des consommatrices de vin dans la sphère publique vers le milieu des années 60. "

Plusieurs facteurs ont joué en faveur de cet accès au monde du vin et du nouveau rapport au vin qui va émerger. A l’heure du féminisme, de la création du planning familial, de la première pilule, la femme revendique le plaisir sans conséquence pour l’avenir. Dans la même logique féministe, elle revendique une redistribution plus égalitaire des rôles, statuts et comportements masculins et féminins, ce qui implique la levée de tabous concernant l’oralité (j’ai le droit de jouir comme je veux de mon corps est une revendication de ces années-là) : comme le tabac, l’alcool, les condiments réputés aphrodisiaques, le vin n’est plus un domaine réservé aux hommes. N’oublions pas aussi que le vin délie les langues, et à la même époque, les femmes revendiquent la parole…

Les femmes ont également en charge l’approvisionnement du foyer. Avec le développement des GMS à partir des années 60, ceux sont elles qui de plus en plus vont cueillir sur le linéaire la bouteille que l’on servira sur la table familiale, ce qui les incite à goûter le vin.

En dehors du cadre familial, la femme accède également au vin dans l’espace public et prend l’habitude de déguster, ce qui n’est plus incompatible avec l’image d’une femme respectable, contrairement à l’époque de leur mère et de leur grand-mère. La femme est en effet passée du statut de reproductrice (on pensait que boire du vin gênait cette fonction, et c’est pour cela que la femme à l’époque n’était socialement autorisée à boire du vin qu’après la ménopause) à celui de productrice (elle travaille).

Dans une société qui valorise le paraître, où l’on valorise l’image d’un corps léger devant affirmer sa jeunesse, les femmes développent un rapport distancié et réflexif à leur corps plus facilement que leurs compagnons. C’est ainsi que l’entrée en vin des femmes s’imbrique dans l’émergence des buveurs occasionnels.

Le goût du vin, et la représentation que nous en avons, changent radicalement. Le vin (comme la mode) s’unisexualise, devient plus léger, plus rond. Les pratiques évoluent. On va désormais boire du vin, non pas pour se donner de l’énergie (le vin aliment quotidien pour les travailleurs disparaît peu à peu) mais pour le plaisir, le soir, le week-end, avec ses amis.

Cette approche du vin-plaisir emmenée par les femmes, tout comme son souci d’une alimentation saine, va de pair avec une consommation modérée : on est capable de se maîtriser (comme on maîtrise son corps).

Les femmes, qui mobilisent davantage dans la dégustation le sensoriel et les émotions gustatives, vont avoir une influence sur l’évolution des goûts. Dans un premier temps, on note une sorte d’engouement pour les vins subtils, légers. Aujourd’hui, après ce passage par le " fruité et léger " qui se prolonge dans les années 70-80 (dès que les femmes accèdent à des postes clés dans les entreprises, et dans les repas d’affaires, la notion d’efficacité commence à passer par la notion de légèreté ), on redécouvre l’authenticité (Parker joue aussi son rôle dans ce phénomène) et les femmes se dirigent vers des vins plus complexes, plus charpentés du style bordeaux et côtes du rhône. Le goût des femmes a évolué au fur et à mesure que leur palais s’est éduqué.

Enfin, désormais à la table familiale, la femme (en particulier dans les milieux urbains), comme l’homme, boit du vin. Elle se trouve ainsi aujourd’hui dans le rôle de l’éducatrice qui transmet aux enfants, aux adolescents, une approche du vin liée à des notions de plaisir, de modération et de santé.  

On peut considérer qu’aujourd’hui en France une femme sur deux consomme du vin, et elle en consomme en moyenne 29 litres par an (soit 1/2 verre par jour), contre 96 litres par an pour un homme (un peu plus de 2 verres par jour). On peut considérer que, quantitativement, le marché du vin en France aujourd’hui est à 25 % féminin, et à 75 % masculin. Le vin reste donc, tout au moins quantitativement, un univers masculin. Toutefois, les fréquences de consommation ont évolué parallèlement chez les femmes et les hommes :

" En 2000, a commenté Christian MELANI, assistant à la division Etudes et Marchés de l’ONIVINS ( en se référant à la dernière enquête quinquennale réalisée en 2000 par l’ONIVINS et l’INRA auprès d’un échantillon de 4000 personnes), les consommatrices régulières (consommant quotidiennement) de vin représentaient 15 %, contre 34 % en 1980 ( et les consommateurs réguliers 32 % contre 60 % en 1980), les non consommatrices représentaient 45 %, contre 31 % en 1980 (28 % chez les hommes contre 16 % en 1980), tandis que le mode de consommation occasionnelle ( qui touchait en 1980 24 % des hommes et 35 % des femmes de plus de 15 ans) concerne, en 2000, 40 % des adultes et ceci quel que soit leur sexe ".

" La grande différence que l'on observe entre les sexes semble d'ordre organoleptique ", poursuit Christian Mélani. En effet, à la question "Aimez vous le goût du vin ?", les avis divergent nettement. Trois hommes sur quatre déclarent aimer le goût du vin, alors que chez les femmes les réponses à cette question s'équilibrent parfaitement entre celles qui aiment et celles qui n'aiment pas. Une femme sur deux déclare ne pas aimer le goût du vin.

Si la complexité de l'offre et la difficulté du choix est ressentie par les deux sexes (76 % des femmes et 69 % des hommes considèrent que "c'est difficile de choisir un vin"), si le vin bénéficie d'une image favorable tant auprès des hommes que des femmes (85 % des femmes et 88 % des hommes ne considèrent pas que "boire du vin est ringard", 58 % de femmes et 70 % des hommes pensent que "le vin est bon pour la santé", et 61 % des hommes et 60 % des femmes déclarent "réserver leur consommation de vin pour les bonnes occasions"), par contre, les caractéristiques gustatives du produit, sa perception organoleptique, semble être un des freins majeurs à la relative désaffection des femmes pour cette boisson. Sur ce point, il y a indiscutablement un travail à accomplir afin de proposer des vins plus légers, moins alcoolisés, plus frais, plus aromatiques ...

Il faut également, je pense, déculpabiliser les consommatrices qu'elles soient occasionnelles ou potentielles (et c'est également vrai pour les consommateurs). Cette déculpabilisation ne porte pas sur la composante alcool du produit, mais sur l'aspect élitiste que peut véhiculer parfois le monde du vin, notamment le caractère parfois abscons que peut revêtir pour le profane le sacro-saint discours du spécialiste qui entoure le passage à l'acte. On n'est pas obligé d'être un expert, un œnologue ou un sommelier pour apprécier (ou ne pas apprécier) tel ou tel vin, et ce même si on ne maîtrise pas le vocabulaire qui vous classera d'emblée parmi ceux ou celles qui s'y connaissent.

Conquérir les femmes avec des produits plus adaptés, avec un rituel et un langage moins élitistes donc plus accessibles ouvre également une autre perspective pour la filière viticole. En effet, les différences en matière de consommation de vin que l'on observe entre sexes, peuvent facilement être transposées sur le plan générationnel. Les jeunes générations sont, comme les femmes, sous- consommatrices de vin. Et les problèmes gustatifs sont, là encore, fondamentaux. 70 % des 15-25 ans (garçons compris) déclarent ne pas aimer le goût du vin. Ainsi travailler sur la "cible féminine" peut être une voie riche de perspectives pour ramener les jeunes générations à une consommation de vin responsable et modérée. "

" On apprécie aujourd’hui chez les femmes ce qu’on leur reprochait hier : une perception plus fine et subjective à la dégustation, un don naturel pour la communication -ce qui constitue un véritable atout sur le plan commercial- et une approche plus culturelle et marketing. a souligné Caroline Bolloré, directrice de la coordination du site femivin.com, auteur d’une étude intitulée " Y’a-t-il, en France, un marché par et pour les femmes ? " (synthèse de témoignages de femmes et d’hommes, professionnels et amateurs, consommateurs et abstinents). 

Au fil de leur carrière, elles n’hésitent pas à s’investir dans différents métiers du vin. Citons par exemple Chantal Lecouty, journaliste à la Revue du Vin de France devenue productrice dans le Languedoc ou Odile Pontillo, qui a été courtière, sommelière, et vient de fonder son centre de dégustation " Art rayonnement et tradition du vin ", ou encore Vinny Mazzara, sommelière, chef de cave, consultante et organisatrice d’événements. De plus en plus créent des entreprises originales. Ainsi Carole Feilhes qui a créé un nouveau concept de vente du vin aux particuliers avec sa péniche, le bar d’Oc, qui descend le canal du Midi, ou Béatrice Dominé qui a fondé un centre de formation et de dégustation dans la région nantaise.

Créatives, influentes, ouvertes, les femmes ont véritablement un rôle à jouer dans l’avenir du vin en tant que professionnelles pour l’émergence de nouveaux modes, concepts et lieux de consommation et dans de nouvelles manières de vendre et de communiquer sur le vin.

Paz Espejo, œnologue et responsable technique de la Maison Cordier : " Quand on fait de la technique, il faut une sacrée personnalité, mais à partir du moment où l’on apporte quelque chose de différent, on est admise sans problème. L’arrivée de la femme dans l’univers du vin a permis de désacraliser le vin. Car la femme n’a pas d’à priori, d’interdits et elle reconnaît que le vin est un plaisir sain, donc elle est capable d’en parler. Or, apporter du plaisir, le vin en l’occurrence, passe par la parole. Et l’avenir du vin passe par la femme parce qu’elle sait en parler. Elle sait et ose s‘exprimer. Il suffit de lui donner une certaine éducation œnologique, celle qu’elle n’a pas eu, car pendant longtemps la femme n’a pas eu accès au vin et encore moins à la technique du vin.

Aujourd’hui, l’arrivée de techniciennes du vin, aussi bien œnologues, sommelières, que dans le marketing, a permis au vocabulaire de s’affiner, de devenir plus précis, notamment dans la description des sensations que le vin procure. Pour moi, cette façon de communiquer sur le vin, qui reste encore mystérieux, mystique, est l’avenir. Rien de plus beau que le vin pour nous ramener à la vie elle-même, et la femme est quand même le symbole de la vie. Le fait qu’elle prenne en main cette parole est très intéressant.

Isabelle Forêt, auteur de Femivin, le premier guide français entièrement consacré aux femmes et au vin (parution du Guide 2005 en octobre 2004), et fondatrice du premier site du vin au féminin (Femivin.com) l’affirme : " Les femmes et les hommes ne ressentent pas les mêmes émotions en dégustant un vin, et n’aiment pas forcément les mêmes vins. Pendant des années, les hommes influençaient beaucoup le choix de leur femme en matière de vin, il avait l’habitude de choisir le vin, de le remonter de la cave. Lorsqu’on entendait une femme exprimer sa désaffection pour le vin, en réalité elle n’aimait pas celui que son mari lui imposait de boire, alors qu’en réalité elle était peut-être ouverte à d’autres types de vin, mais qu’elle n’avait jamais goûtés. Elle ne savait pas que certains vins pouvaient séduire son nez ou ses papilles. Les choses ont beaucoup évolué. Maintenant, les femmes n’ont plus le complexe du tire-bouchon, n’ont plus peur de s’ouvrir une bonne bouteille le soir en rentrant chez elles.

J’en ai la preuve sur mon site Internet qui fonctionne depuis quatre ans. Au début, j’avais très peu d’internautes, aujourd’hui, plus de 10 000 internautes par mois viennent sur mon site, demander des conseils et expliquer ce qu’elles ressentent. De même mon guide sur le vin dédié aux femmes est en troisième position des guides sur le vin, ce n’est pas un hasard. Les femmes avaient besoin de repères. Je constate que de plus en plus de femmes s’ouvrent au vin et qu’elles le font dans une liberté totale d’expression et dans leur vocabulaire à elles. Elles parlent de vin comme elles parlent de parfum, avec des mots simples, des mots du quotidien, alors que les hommes emploient des termes plus oenologiquement corrects.

Récemment, j’ai fait une dégustation dans deux salons séparés, les femmes d’un côté, les hommes de l’autre. L’une des dégustatrices, pour expliquer la teinte du vin, a dit par exemple qu’il lui rappelait la couleur d’un rideau de théâtre lorsque les lumières sont braquées dessus. Jamais un des dégustateurs présents n’a fait ce type de commentaire. "

" Les femmes ont une perception du vin très positive, commente Caroline Bolloré. Le vin est pour elles une découverte, un héritage, un mystère, un plaisir, un symbole. Il est indissociable de la convivialité, rime avec partage, sensualité et naturalité. Autant de valeurs positives qu’elles rattachent au vin, sauf s’il y a excès.

Qu’est-ce qui les conduit à déguster du vin ? Le plaisir et la convivialité avant tout, l’envie de sublimer un plat, d’établir une complicité, et non une recherche d’affirmation de statut social comme c’est davantage le cas pour les hommes. Ce qui les freine ? Comme l’ont démontré tout à l’heure les chiffres de l’ONIVINS-INRA, c’est le goût du vin qu’elles n’apprécient pas forcément.

Mais on peut se demander quels vins ces femmes ont-elles goûtés. Car certains vins ne sont pas appropriés à une première dégustation. Il y a toute une progression dans l’art de déguster et de connaître le vin. "

" À Lavinia, explique Marie-Louise Banyols, directrice de Lavinia Barcelone, membre du comité de dégustation de la Revue du vin de France, nous avons constaté tous ces freins, et avons voulu y remédier.

Dans un premier temps, nous avons sensibilisé les vendeurs par une formation, car la femme a envie d’être écoutée et entendue. Mais l’homme aussi veut qu’on s’occupe de lui. Simplement, la femme est curieuse et plus exigeante que l’homme. Le vin n’est effectivement pas pour elle,comme l’a souligné Caroline Bolloré, un achat par lequel elle affirme sa position sociale, mais un achat qu’elle fait, soit, pour se faire plaisir à elle même, soit pour mettre le repas en valeur, pour ajouter du plaisir, de la convivialité car elle veut que tout soit parfait. Et elle veut savoir de quoi elle parle.

Le vin n’est jamais pour la femme un placement, un faire-valoir, une affirmation de statut social, mais c’est un achat sensibilité, plaisir, passion, émotion. Et elle veut le réussir. "

"  Qu’est-ce qui incite les femmes à acheter une bouteille de vin ? poursuit Caroline Bolloré. Elles apprécient des packagings innovants mais dans la tradition (et détestent les packagings féministes) et de trouver des informations pratiques, sur les accords mets et vins par exemple. Elles déplorent a- contrario un manque de repères pratiques sur l’étiquette.

Finalement, elles attendent un discours moins statutaire, une offre plus claire, et surtout des repères pratiques utilisables dans la vie de tous les jours pour gagner du temps (accords avec les plats, contextes de dégustation…). Elles veulent être informées, et sans condescendance, sur le vin et tout ce qui s’y rapporte. Elles ne veulent surtout pas être une cible marketing ou exclure les hommes de cet univers."

Marie-Louise Banyols renchérit dans le même sens " J’ai aujourd’hui une expérience nouvelle qui est celle de caviste. Il est vrai que nous avons constaté que les femmes étaient incomprises au moment de l’acte d’achat. Elles n’ont pas du tout envie de féminiser le monde du vin, elles ont juste envie d’être informées, de mieux comprendre le vin. Et quand elles décident de s’intéresser à un monde, elles y arrivent parfaitement.

Le problème est que trop souvent chez un caviste, elles sont accueillies avec, sinon du mépris, du moins de l’indifférence, et elles trouvent les étiquettes incompréhensibles. Le Français est très " prétentieux ". Tout le monde doit savoir qu’un bordeaux est fait avec du cabernet et du merlot, un bourgogne avec du pinot. Alors que l’étiquette internationale annonce le cépage, se double d’une contre-étiquette. Ce manque d’informations est aussi un problème qui touche les hommes.

En matière de goût, je ne pense pas que les femmes recherchent des bouteilles ou des couleurs spécialement conçues pour elles. Je ne pense pas qu’elles aiment davantage les blancs, les vins aromatiques, les vins légers… Un vin qui plaît aux femmes est le vin qui correspond à sa sensibilité personnelle. C’est la même chose pour les hommes…

… C’est pour découvrir ce qu’elles aiment, conclut Marie-Louise Banyols, que les femmes souhaitent s’informer, se cultiver. Au fur et à mesure qu’elles acquerront ces connaissances, elles iront vers des vins à leur goût, et cela n’a rien à voir avec le sexe. Les femmes n’ont pas envie de diktats, détestent qu’on les enferme dans des stéréotypes. "

Linda Grabe, sommelière du groupe Richard (leader de la distribution de vins dans la restauration parisienne) : " Je ne suis pas dans mon quotidien confronter à la réflexion vins pour hommes ou vins pour femmes. Je ne suis pas dans ce clivage-là. Ma mission quotidienne consiste à essayer de leur vendre des vins toujours meilleurs. J’essaye de leur expliquer que la consommation et que les attentes ont changé, qu’elles se sont effectivement féminisées. Les femmes sont arrivées au vin en même temps que le discours s’est détendu. Une nouvelle génération de sommeliers est arrivée, a bousculé le traditionnel carcan linguistique et protocole du vin. J’émettrais une seule crainte par rapport à la féminisation et aux vins destinés aux femmes : je suis toujours agacée de voir qu’un vin m’est destiné. J’espère que l’on ne va pas créer des jurys féminins qui vont décider de ce que les femmes sont supposées aimer, que l’on ne va pas aboutir à une sectorisation du vin.

Cela dit, les femmes sont là, elles poussent le caddy. Il était normal que des sociétés de marketing s’interrogent et s’intéressent à la manière de mieux vendre le vin.

Un constat : les quelques femmes impliquées dans l’achat du vin dans des restaurants que j’ai rencontrées commencent à montrer une certaine lassitude vis-à-vis des vins frais, fruités, friands, et se tournent maintenant vers des vins structurés, denses et profonds.

Les femmes sont-elles les consommateurs de demain ? Sachant qu’elles contrôlent 75 % des finances du foyer, 80 % des décisions d’achat, qu’elles représentent 74 % de la clientèle en grande distribution et
50 % de la clientèle des cavistes, on peut dire qu’elles représentent un vivier non négligeable de consommateurs à conquérir et/ou à fidéliser.

Les distributeurs et les producteurs en sont conscients, et multiplient les efforts pour séduire les femmes. " Mais attention ! avertit Caroline Bolloré, le marketing du vin au féminin ne doit pas être fondé sur des préjugés et des stéréotypes, basé sur des principes sexistes, ou truffé de bonnes intentions et de sensiblerie, mais comprendre la façon dont vivent les femmes au quotidien, et les différents rôles qu’elles jouent au cours de la journée et au cours de la vie, l’environnement au sein duquel elles évoluent, prendre en compte ses attentes particulières au niveau de la consommation et de l’achat.

Plutôt qu’un conditionnement rose ou pastel, il faut proposer par exemple un conditionnement adapté aux diverses occasions de consommation (le 50 cl par exemple à partager en amoureux), plutôt que des étiquettes décoratives (avec des cœurs ou des fleurs) il faut imaginer des étiquettes originales sans trop s’éloigner de la tradition, pourquoi pas détachable, avec des informations pratiques (accords mets et vins par exemple). Au niveau du goût, on ne séduira pas une femme avec un vin " light " réservé aux femmes mais avec un vin aromatique, caressant les papilles, qu’elles ont envie de faire découvrir aux hommes… 

Quelques idées au niveau marketing pour séduire et conquérir les femmes : Pour faire du vin un plaisir, et un cadeau (des sondages nous apprennent que les femmes aiment offrir et recevoir du vin), on peut imaginer un coffret cadeau où la bouteille est accompagnée d’un objet pris dans un autre univers, un CD de musique que l’on passera en fond pendant que l’on dégustera. Les femmes aiment discuter, échanger leurs idées. Pour rendre le vin simple et pratique, pourquoi ne pas imaginer un " call center ", sorte de plate-forme de professionnelles où les femmes pourraient appeler pour demander toutes sortes d’informations au quotidien sur le sujet. "

Ainsi trouve-t-on désormais des études de marketing du vin au féminin : Galatée Faivre a créé la société ID vins, avec l’ambition de mettre le marketing au service du vin en apportant une réponse adaptée à la problématique française Des vignerons de Bordeaux imaginent des vins mieux adaptés aux goûts féminins, comme Jean-Marc Alicandri qui lance un bordeaux " Pour Elles " avec un packaging adapté, ou Nicole Godeau, vigneronne en Bordeaux Supérieur, qui a pris il y a deux ans la succession de son père. Avec la complicité de sa fille, elle vient de créer une cuvée Dame de cœur " pour séduire aussi bien les femmes que les hommes ! "

On a vu de grandes caves parisiennes mettre l’accent sur le féminin. Des cavistes indépendants évoluent également dans ce sens. Ainsi, Marc Minoustchine a-t-il créé dans sa cave parisienne
" Vins et Délices " un espace " vin au féminin " rassemblant des vins élaborés par des femmes. "  Nous sommes particulièrement à l’écoute des femmes, en leur offrant un espace convivial, beaucoup de service et de conseil. Nous leur proposons aussi des produits gourmands. La clientèle masculine apprécie aussi ce côté " féminin ", avec toute la convivialité qui en découle. "

Les femmes vont bientôt aussi avoir leur école du vin à Paris. Répondant à la soif de connaissances et de formation des consommatrices, Véronique Aubry (Française, directrice d’une entreprise canadienne spécialisée depuis dix ans dans la communication du vin) leur a taillé une école sur mesure : " Comment permettre aux femmes de s’approprier l’univers du vin, et de façon efficace et durable ? Par la formation, mais avec une approche différente, simplifiée, détendue, plus humaine. J’ai développé une nouvelle méthode d’apprentissage conviviale, ludique, basée sur l’étude du tempérament des cépages et des diverses personnalités du vin. Elle met l’accent sur la pratique de la dégustation tout en étant parfaitement adaptée à la psychologie féminine et aux besoins actuels des femmes, mais des hommes également. Le but est d’en faire des consommatrices confiantes et autonomes quand il est question de choisir ou de parler de vin. "

" On a parlé aujourd’hui de tout ce que nous voulons défendre, de consommation responsable et modérée, de plaisir, de l’image positive du vin, produit considéré comme non ringard, de la nécessité de déculpabiliser la consommation de vin, de l’apprentissage. Vous avez réclamé, mesdames, des informations plus lisibles sur les étiquettes de vin. Tous ces thèmes sont nos chevaux de bataille, a conclu Alain VIRONNEAU, Président du Syndicat des Bordeaux et Bordeaux Supérieur. Les témoignages recueillis aujourd’hui nous ont montré combien aujourd’hui la femme est à l’avant-garde de l’évolution du monde du vin. "

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