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Etude exclusive 2001 - L'Hôtellerie-Coach Omnium

Les chaînes de restaurants gardent la tête haute

Les chaînes de restaurants continuent à montrer un dynamisme à toute épreuve.
Cette année encore, elles ont vu une augmentation de leur chiffre d'affaires et aussi de leur parc. Mais, les recettes moyennes par unité sont en repli, en partie seulement à cause de la crise de la vache folle. Devant la pression concurrentielle, les opérateurs se creusent la tête pour inventer de nouveaux concepts.

m Mark Watkins

Il s'en est passé du temps depuis la création de Courtepaille en 1961, la première chaîne de restauration commerciale toujours présente en France en ce début de millénaire. On compte aujourd'hui 92 enseignes en France, sans prendre en compte les réseaux embryonnaires de moins de 5 unités créés durant ces dernières années et qui ne demandent qu'à se développer. Le marché de la restauration ne manque ni de créativité, ni de créateurs. Si bien qu'on peut avoir l'impression qu'en tout restaurateur sommeille un futur opérateur de chaîne. Le dynamisme des grandes enseignes de restauration commerciale n'est plus à démontrer, ce qui irrite pas mal leurs concurrents indépendants, mais aussi les chaînes d'hôtels à qui elles prennent des clients sur les dîners.

Un développement toujours aussi dynamique
Les chaînes de restauration ne cessent de bouger en créant de nouveaux concepts, ou à défaut, de nouveaux décors. Elles se montrent, avec panache, avec des devantures imposantes dans les centres-villes et de plus en plus de bâtiments solos colorés dans les périphéries. Elles travaillent sur leur productivité et leur rentabilité en mettant en place des procédures élaborées d'achat, d'exploitation ou encore de fabrication des plats. Elles se développent à vitesse olympienne. Cette année passée, encore, leur parc a progressé de 361 nouvelles adresses, soit un mieux de + 7 % par rapport à 1999. Enfin, les enseignes marchent bien, avec une augmentation globale du chiffre d'affaires du secteur en 2000. D'une manière générale, leur poids économique est magistral. Si les chaînes de restaurants représentent moins de 5 % du nombre d'établissements en France, elles pèsent pourtant presque 18 % du volume d'affaires du secteur et plus de 30 % du nombre de repas servis en France. Presque un Français sur deux déclare fréquenter les chaînes de restaurants occasionnellement ou régulièrement, et pour les jeunes, les fast-foods sont devenus ce que les petits cafés de quartier étaient pour leurs parents.

Beaucoup de microchaînes
Près de la moitié des chaînes de restaurants présentes en France en 2001 ont été créées dans les années 80. C'était d'ailleurs la période de naissance de réseaux de toute sorte dans les autres secteurs marchands (distribution, hôtellerie...), grâce à la franchise principalement. Depuis, la course au développement a été un leitmotiv ordinaire, d'autant plus pour les groupes qui se sont placés en Bourse (Flo, Buffalo Grill, Léon de Bruxelles, Croq'O'Pain, Elior...). Plus un réseau est riche en points de vente, mieux il se rentabilise et mieux il peut financer sa promotion, sa recherche de notoriété et son développement. Mais faire grossir son parc se montre difficile. Sur 92 réseaux constitués dans l'Hexagone, seulement 13 ont plus de 100 adresses dont à peine 6 peuvent annoncer plus de 200 unités en France. Bien sûr, toutes les formules ne donnent pas la possibilité d'une extension musclée, notamment dans les gammes les plus chères. Des réseaux spécifiques comme Planet Hollywood ont avant tout une vocation internationale et ne peuvent s'installer dans les petites villes. D'une manière générale, comme cela se passe dans les autres secteurs d'activité, les chaînes de restaurants subissent des phénomènes de concentration qui vont s'accélérer dans les prochaines années. De la même façon, il sera de plus en plus difficile de créer de nouveaux réseaux significatifs et rentables, quelle que soit l'ingéniosité du concept.

La restauration à service rapide toujours en tête
En termes de développement sur la France en 2000, la restauration à service rapide reste la plus active pour placer ses pions. Ce segment du marché n'a pas montré de signes d'essoufflement et a encore vu son offre grossir de 230 nouvelles unités, dont presque 40 % concernent les enseignes de formules anglo-saxonnes. McDonald's, à la fois leader en nombre d'unités et en développement, a maintenu son rythme de croissance en 2000 en ouvrant en moyenne 1 restaurant tous les 5 jours en France. Comparativement, c'est 5 restaurants par jour dans le monde ! A l'opposé, ce sont les cafétérias qui présentent la plus faible croissance du parc hexagonal, avec seulement 18 ouvertures en 2000. Il est vrai que cette formule a connu ses heures de gloire et si les self-services ont toujours du ressort et se sont remis au goût du jour, ils ont été concurrencés par d'au-tres formules qui savent offrir une rapidité de service et des prix accessibles. D'une manière générale, ce sont les restaurants les plus économiques qui constituent la masse la plus importante dans l'extension du parc des chaînes de restaurants. Il est vrai que les investissements sont plus faibles, soit environ 3 millions de francs pour un restaurant Quick et bien moins pour d'autres formules de sandwicheries. Ce segment économique a bénéficié de + 9 % d'évolution contre seulement + 4 % de mieux pour les établissements proposant des additions moyennes de plus de 100 francs. Les opérateurs qui ont assuré la plus forte progression en nombre d'unités nouvelles sont McDonald's avec 70 nouvelles adresses, La Brioche Dorée (+ 29), Buffalo Grill (+ 26), Croq'O'Pain (+ 25), Paul (+ 18), Quick (+ 15), Hippopotamus (+ 15) et Bistrot du Marché (+ 13). A noter l'entrée discrète des bars à vin Nicolas avec 12 ouvertures, et du côté des chaînes hôtelières, la création de Kyriad qui reprend les concepts La Soupière de Climat de France et L'Ardoise de Clarine, en déployant soudainement plus d'une centaine de restaurants.

La franchise à l'honneur
Pour l'heure, la majorité des opérateurs du secteur souhaitent se développer par filiation et par franchise, même s'il existe des formes cousines comme la concession de marque ou le simple partenariat. A côté de ces modes de croissance externe, les grandes chaînes travaillent intelligemment avec les grands groupes de restauration concédée. Ainsi, Elior a signé des contrats de partenariats avec le groupe Holder pour ouvrir et exploiter sous franchise des points de vente Paul, ainsi qu'avec Buffalo Grill dans la même optique. SSP du groupe Compass a fait de même avec plusieurs enseignes connues, notamment pour ses food-courts, dont un partenariat avec le Groupe Flo. Ce dernier assure lui-même des activités en concession, comme celle du Rain Forest Café à Disney Village, sans compter les restaurants de type 'food in shop' chez Habitat ou Printemps. Ces partenariats se font entre grands professionnels qui s'apportent mutuellement des avantages et des complémentarités, profitables également pour la clientèle qui fréquente ces restaurants.

Création et modernisation de concepts
Les chaînes de restaurants ne se contentent pas de croître quantitativement. Elles travaillent furieusement sur le renouvellement de leur concept, afin d'affronter l'avenir et les changements de goûts des consommateurs avec plus d'assurance. Courtepaille, qui fêtera cette année son quarantième anniversaire, teste une nouvelle unité dépossédée du fameux toit de chaume qui a marqué les origines de la chaîne. El Rancho lance un nouveau bâtiment solo aux lignes voulues plus modernes. Les réseaux qui se sont lancés en centre-ville cherchent à sortir vers les périphéries comme Hippopotamus, La Criée ou plus récemment La Boucherie. Les concepts de périphéries cherchent parfois à conquérir le centre-ville, par opportunités de reprises ou par tactique simple. D'une façon générale, les chaînes de restaurants ont revu et corrigé leur stratégie de déploiement et guettent toutes les occasions sur tous les marchés : les centres commerciaux, les sites de transports, les multiplexes et même les hôtels, en co-branding. Les associations avec certains spécialistes de la restauration concédée (SSP, Elior...) ont permis d'ouvrir de nouveaux horizons, notamment dans les gares et les aéroports, voire demain dans les sites culturels et de loisirs. L'ouverture vers l'étranger reste la voie royale que souhaitent emprunter les grands ténors de la restauration, conscients d'une possible saturation du marché national sur leur gamme de prédilection. C'est le cas pour Le Duff qui ambitionne d'ouvrir de nombreux La Brioche Dorée, qui s'ajouteraient aux 70 déjà existants hors de nos frontières. Mais en ce qui concerne les autres groupes français, Flo n'est pas en reste, ni Buffalo Grill. La diversification peut également être de mise pour occuper de nouveaux segments de marché ou cibler de nouvelles clientèles. Le lancement de Casa Sud par le créateur de La Criée, Jean-François Damour, en est un exemple, comme celui moins récent de Victoria Pub par Christian Picart, qui vient d'ailleurs de célébrer les 20 ans de Buffalo Grill.


El Rancho lance un nouveau bâtiment solo aux lignes voulues plus modernes.


La diversification est de mise pour occuper de nouveaux segments de marché ou cibler de nouvelles clientèles. Le lancement de Casa Sud par La Criée - Jean-François Damour - en est un exemple.


Le segment de la restauration à service rapide a encore vu son offre grossir de 230 nouvelles unités, dont 29 pour La Brioche Dorée.

Une activité bonne... grâce aux ouvertures
En ce qui concerne l'activité des chaînes de restaurants, tout semble aller pour le mieux. L'année 2000 a vu une augmentation de 6,3 % du chiffre d'affaires des enseignes prises en compte dans l'étude par rapport à 1999. L'ensemble des chaînes a dégagé un chiffre d'affaires de plus de 36 milliards de francs HT (43 MdF TTC), soit plus de 7 milliards de francs encaissés au titre de la TVA, en prenant en compte une part pour les ventes à emporter assujetties à une TVA de 5,5 %. Ces dernières concernent surtout, comme on le sait, la restauration à service rapide. Les ventes à emporter représentent par exemple 42 % du chiffre d'affaires chez Quick ou 40 % chez KFC. Mais d'autres jouent aussi sur ce créneau qui jouit d'une demande naturelle par leur clientèle. C'est 27 % de ventes à emporter chez le spécialiste des gares, Quai n° 1, ou encore 33 % chez Pizza Pino. Du côté des performances, si la restauration à service rapide caracole en tête du développement, c'est aussi elle qui obtient la plus forte hausse de son chiffre d'affaires, avec + 9,6 % de recettes en 2000 par rapport à 1999. La restauration à service complet rejoint les mêmes tendances que l'on observe sur l'ensemble de la restauration en France sur la même période, selon le baromètre mensuel L'Hôtellerie-Coach Omnium, à savoir + 4,4 % d'évolution. En tout, les chaînes de restaurants ont servi 828 millions de couverts en 2000, à rapprocher des 2,7 milliards traités par l'ensemble de la restauration commerciale en France. 67 % de ce trafic des chaînes est représenté par le marché de la restauration à service rapide.


27 % de ventes à emporter chez le spécialiste des gares, Quai n° 1.

Importants chiffres d'affaires moyens par unité
Il faut dire que les chaînes de restaurants réalisent des scores d'audience spectaculaires. Alors qu'un restaurant traditionnel sert en moyenne 50 couverts par jour, et ce chiffre n'a pas évolué depuis 10 ans, un restaurant de chaîne à service complet sert en moyenne 200 repas par jour, une cafétéria en traite en moyenne 450 et un établissement de restauration à service rapide en génère 650, mais cela peut monter à 950 dans des hamburger-shops de marques connues. Outre l'attrait des formules, les établissements de chaînes sont de plus en plus grands. Entre 155 places disponibles en moyenne chez Hippo, 170 chez Côte à Côte, 180 chez Pizza & Pasta del Arte ou chez Buffalo Grill ou 220 chez Pizza Hut, on mesure la force économique de ces machines de guerre. Parallèlement, alors que 80 % des restaurants traditionnels en France ne dépassent pas 2 millions de francs de chiffre d'affaires HT annuel, il est en moyenne de 6,4 millions de francs en restauration de chaîne à service complet, de 9 millions de francs en cafétéria et de 7 millions de francs en restauration à service rapide. Mais ici aussi, la diversité est de mise. Il est difficile de comparer un McDonald's ou un Quick, qui réalisent respectivement en moyenne plus de 15 et presque 13 millions de francs de recettes, et les formules à la française qui tournent autour de 3 millions de francs.


En France, McDonald's a ouvert en moyenne 1 restaurant tous les 5 jours.

Recul de l'activité moyenne par unité
Si ces bons résultats donnent de belles couleurs aux chaînes de restaurants, les données globales ou macro-économiques cachent une vérité moins agréable à découvrir : les évolutions positives de chiffre d'affaires sont essentiellement dues au développement des chaînes. A périmètre comparable, l'activité globale des restaurants de chaînes est en recul par rapport à 1999. Ainsi, le chiffre d'affaires moyen par unité de chaînes est en chute de 1 % en 2000. Le nombre moyen de couverts servis se dégonfle, quant à lui, de - 4,4 % pour les restaurants à service complet jusqu'à - 10,2 % pour les restaurants à service rapide. Les recettes ont été partiellement sauvées par les tickets moyens en augmentation de 1,4 % à 3,5 % selon les segments de marché. La crise de la vache folle est sans doute en partie une explication de ce tassement de l'activité. Mais le phénomène de recul des recettes moyennes par établissement n'est pas nouveau et s'observe depuis au moins 2 ans selon les formules de restauration. C'est aussi le cas chez les restaurateurs indépendants comme l'indique le baromètre mensuel L'Hôtellerie/Coach Omnium. Parallèlement, le marché de la consommation hors foyer est en nette embellie et les Français n'ont jamais autant extériorisé leur repas. Cette situation de repli de l'activité des chaînes de restaurants et des restaurants traditionnels est due essentiellement à un élargissement de l'offre qui se présente au public. Avec l'avènement du grignotage, la réduction du temps des repas, la création de points de vente de petite restauration dans tous les lieux publics et l'entrée manifeste dans le secteur de nouveaux opérateurs (traiteurs, boulangers, etc.), les restaurateurs ont probablement toujours autant de clients, mais qui viennent moins souvent chez eux. D'où une stagnation des recettes.

Les chaînes d'hôtels concurrencées par les chaînes de restaurants
Cette étude de Coach Omnium, réalisée pour L'Hôtellerie, intègre pour la première fois les restaurants appartenant à des chaînes hôtelières intégrées. Mais n'ont été pris en compte que les ré-seaux qui disposent de concepts dupliqués et plus ou moins standardisés, comme Campanile, Primevère, Novotel, etc. D'autres enseignes majeures, comme par exemple Mercure, proposent des restaurants différents les uns des autres, même si l'on y trouve des opérations communes de promotion. Les restaurants des chaînes hôtelières sont des établissements de restauration à part entière et travaillent sur le même marché que leurs confrères des chaînes de restauration. Sur les déjeuners, ils accueillent et servent majoritairement des clients locaux, venant des entreprises voisines ou encore une clientèle de passage. Le soir, ils se remplissent majoritairement avec une clientèle hébergée, mais certains, selon leur emplacement, touchent aussi un public externe à l'hôtel. Si les chaînes de restaurants ont une démarche plus standardisée en restauration que les chaînes d'hôtels, certains réseaux hôteliers n'ont rien à leur envier. Campanile présente généralement ses restaurants en bâtiments distincts de l'hôtel, ce qui lui confère un avantage pour toucher une clientèle non hébergée. D'une manière générale, les restaurants d'hôtels qui fonctionnent le mieux sont ceux qui ont une entrée, une devanture et une enseigne différente de l'hôtel. Cela se vérifie presque partout. Etre obligé de traverser un hall d'hôtel pour déjeuner est un exercice qui rebute bon nombre de clients. Le développement vitaminé, l'attractivité des formules et des décors, l'inventivité dans les concepts et le positionnement tarifaire des chaînes de restaurants ont fait un grand mal aux chaînes hôtelières durant ces dernières années, notamment sur les zones périphériques. En quelques années, les hôtels ont vu leurs clients sortir en masse pour dîner dans le Buffalo Grill, le Côte à Côte, le Courtepaille, La Criée ou le Quick d'en face. Rivaliser avec ces concepts a été quasiment impossible pour les enseignes hôtelières. Les chaînes de restaurants ont vite pris une longueur d'avance que les hôteliers ne rattraperont pas de sitôt, d'autant plus qu'ils continuent à chercher, parfois en vain, les bonnes formules qui marchent. Quand les restaurants d'hôtels parviennent à servir en moyenne 55 couverts par jour jusqu'à 80 pour les meilleurs, leurs concurrents chaînes de restaurants, en service à table, en servent entre 4 à 5 fois plus. Il n'en demeure pas moins que beaucoup de concepts comme La Soupière de Climat de France et aujourd'hui de Kyriad, ou encore les buffets de Campanile ou de Primevère ont leurs fans et profitent d'un fonds de clientèle fidèle et satisfait.


3 millions de francs d'investissements pour un restaurant Quick.


Les droits d'entrée sont de 350 000 francs à La Boucherie.

Efforts de promotion
Parler du dynamisme des chaînes de restaurants ne s'appuie pas seulement sur leur propension à croître. Elles font d'énormes efforts dans la promotion, plus ou moins en fonction de leurs moyens mais surtout de leur stratégie de conquête de parts de marché. Des réseaux comme Hippopotamus dépensent dans l'année 11 millions de francs pour leurs campagnes de publicité. Chez Bistro Romain, c'est 8 millions de francs, chez Buffalo Grill, le budget a été de 3 millions de francs ou encore La Croissanterie qui annonce une dépense de 2 millions de francs. Mais un réseau plus petit comme La Boucherie a engagé l'équivalent de 43 000 francs par unité en publicité. Hormis ce poste de dépense, il existe une trentaine de sites sur Internet développés par les chaînes de restaurants. Parallèlement, une vingtaine d'enseignes disposent d'un réseau intranet pour faciliter la communication avec leur réseau et favoriser la circulation d'informations et de bases de données. Elles mettent en place un site sur Internet pour une contribution à leur image et à leur notoriété, mais devant les difficultés à trouver du personnel, le Web fait bon office de 'pré-recruteur' auprès des jeunes. Le site sert aussi aux opérateurs à présenter le réseau auprès d'investisseurs potentiels et de candidats à la franchise.


La Croissanterie annonce une dépense de 3 millions de francs pour sa promotion.

Des systèmes de redevances comparables
A noter que la formulation des conditions de franchise est assez uniforme entre les différents réseaux, même si les montants demandés ne le sont pas. Bien sûr, tout dépend du positionnement sur le marché, de la notoriété de la chaîne, mais aussi de son intérêt à recruter ou non des franchisés. Dans beaucoup de cas, ces conditions sont négociables selon les localisations souhaitées et le potentiel du marché local. On constate que les droits d'entrée, qui sont en moyenne de 200 000 francs, vont de 100 000 francs chez Flam's à 350 000 francs à La Boucherie. Mais ce dernier compense ce montant plus élevé que la moyenne par une redevance sur le chiffre d'affaires hors taxes qui n'est que de 3 %, alors que pour l'ensemble des enseignes, elle est en moyenne de 4,5 %. On trouve aussi au sein des 92 chaînes de restaurants, une trentaine de centrales d'achats ou de référencement (certaines sont partagées entre plusieurs chaînes d'un même groupe) et une dizaine de cuisines centrales ou de laboratoires de découpage de viande. De quoi produire de la régularité dans l'offre et de permettre des économies d'échelle. Pour l'avenir, à cause de la pression concurrentielle, y compris des indépendants qui se réveillent, les chaînes de restaurants sont condamnées à continuer à se doter de moyens attractifs, dans leurs prestations et dans la promotion, pour éviter la lassitude de leur clientèle. Inventer ou importer de nouveaux concepts est devenu leur lot quotidien, avec le risque d'avoir rapidement une inflation dans les prix de revient, car il faut en ajouter toujours et encore dans les décors pour attirer le chaland. Le prix moyen du mètre carré augmente, même si jusqu'à présent le rendement reste bon. Du coup, les petits réseaux confidentiels auront sans doute de plus en plus de mouron à se faire, tandis que les grands réseaux ont le regard porté sur l'international. Pour l'heure, la clientèle ne déserte pas la restauration traditionnelle au profit des chaînes. Elle les fait cohabiter afin de varier les plaisirs. n

Retrouvez les 92 fiches des chaînes de notre étude


La recherche de diversification a conduit les opérateurs à créer des formules de restauration partout où le public se déplace.


Le groupe Envergure développe les restaurants Côte à Côte de préférence à proximité de ses hôtels économiques.


1 repas à base de hamburger est consommé pour 7 repas à base de sandwich.

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L'HÔTELLERIE n° 2712 Magazine 5 Avril 2001

 

 

 


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