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Hormis leurs procédures de gestion et de productivité, souvent très au point que les chaînes de restaurants ont pour la plupart mis en place, elles détiennent de véritables atouts sur le plan marketing. Malgré la diversité de l'offre, on peut cerner globalement 10 principales clefs qui font leur succès auprès de la clientèle, qui se retrouvent plus ou moins chez les leaders et les autres, sans parler bien sûr de la nécessité de proposer un bon rapport qualité/prix et un accueil efficace.
1. La liberté
Les restaurants de chaînes laissent beaucoup de liberté à leurs clients. Liberté
de choix (buffets, carte avec beaucoup de références...), liberté de ne prendre qu'un
plat, non obligation de retenir sa table, horaires de service larges, etc.
2. La thématisation
C'est ce qui a donné le premier attrait à ces restaurants qui jouent la carte du
décor quand ils ne peuvent pas toujours rivaliser avec les indépendants pour la qualité
de leur cuisine. Au-delà du décor intérieur, les bâtiments solos qui se développent
de plus en plus en périphérie des villes présentent le concept par une architecture qui
annonce la couleur. La thématique permet au client de s'offrir un peu d'évasion, voire
des minivacances le temps d'un repas.
3. La localisation et l'accessibilité
Les établissements de chaînes se trouvent pour la plupart dans des lieux de passage
et sont généralement très visibles et accessibles. En périphérie, ils offrent tous un
parking gratuit.
4. L'aspect économique
2/3 de la restauration de chaîne pratiquent des additions moyennes inférieures ou
égales à 100 F et les autres en sont rarement très éloignés.
5. La gestion du temps du service
On peut généralement prendre un repas en moins d'une heure dans un restaurant avec
service à table et en moins d'une demi-heure en restauration à service rapide. Quant aux
horaires de service, ils sont généralement d'une grande envergure, quand
on ne sert pas en non-stop.
6. La simplicité
La plupart des chaînes de restaurants sont très accessibles psychologiquement à la
clientèle. La cuisine, le décor et l'accueil sont rarement prétentieux et les concepts
sont faciles à décoder. Les chaînes attirent ainsi les jeunes et les classes populaires
qui allaient auparavant très peu au restaurant.
7. Le côté 'sans surprise'
Elément propre à tout réseau, la standardisation des chaînes garantit une
homogénéité et une régularité de l'offre. On sait à quoi s'attendre en poussant la
porte d'un restaurant de chaîne, y compris dans le montant de l'addition.
8. Un ciblage large
Généralement, les chaînes ont des concepts qui touchent un public très
large, même s'il existe des cibles prioritaires. Le prix, en principe attractif, vient
contribuer à l'ouverture de ces établissements à tous.
9. La publicité et la promotion
Les chaînes se caractérisent par leurs efforts à engager des budgets de plus en
plus lourds dans des campagnes de promotion et de publicité. Mais en parallèle à ces
opérations actives, les devantures et les bâtiments solos, aux formes et aux couleurs
accrocheuses, venant généralement égayer le paysage, sont autant de moyens de
publicité passive ultra-efficaces.
10. L'animation
C'est la pièce maîtresse qui permet d'attirer les enfants et de casser la lassitude
naturelle à toute fréquentation trop habituelle de restaurants.
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L'HÔTELLERIE n° 2712 Magazine 5 Avril 2001
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