EnquêteLes taverniers de Maître Kanter se regroupent sur des points stratégiques, Murphy's se développe, et les bars à thème d'Interbrew sont désormais réunis au sein d'une même structure. Les enseignes des brasseurs ont le vent en poupe.
"Notre but est d'assurer la pérennité des enseignes en établissant des
normes qualitatives plus claires et plus précises", confie
Franck Galliaerde, p.-d.g. de Bars and Co.
Même si l'approche reste résolument brasserie, La Taverne de Maître Kanter a été un des tout premiers concepts à positionner la bière en tête d'enseigne. C'était en 1974. Le principe : offrir aux consommateurs la possibilité de "déguster une bonne bière autour de plats simples et généreux, de midi à minuit". Kanter s'appuie alors sur ses origines alsaciennes et exporte une convivialité admise dans l'imaginaire du public. L'Alsace est perçue comme une région gourmande, joviale, festive. On pense grandes tablées, réunions familiales, retrouvailles entre amis. Inauguré à Paris, dans le quartier de Montparnasse, le concept propose aussi des produits de la mer puisés dans un vivier situé à l'entrée de l'établissement. Murs à colombages, tables carrelées, décorations traditionnelles et plusieurs niveaux sont au rendez-vous. Le cahier des charges établi tient la route. Le produit est à la fois novateur et rassurant. Il s'adresse en outre à des indépendants. Son autre force puisqu'il s'agit non pas de niveler l'offre, mais d'asseoir une carte propre à l'enseigne de qualité, avec des plats confectionnés sur place par un chef. Une standardisation prudente, sous la coupe de propriétaires concernés. Le concept présente ainsi une alternative à des professionnels dont l'affaire s'endort ou vieillit. La mayonnaise prend, dans de grandes villes et toujours au cœur des cités. Presque 30 ans après sa création, le concept continue sa marche en avant. Fin 2002, l'enseigne compte 72 unités et s'installe désormais dans des villes de taille moyenne. Cette tendance est assez récente. Parmi les dernières ouvertures ou à venir : Alençon, Saintes, Lyon, Evreux, Vannes, Voiron... En 1996, les propriétaires de Taverne, conscients de l'intérêt de leur outil, sous l'impulsion aussi des Brasseries Kronenbourg (propriétaire de l'enseigne), créent "une structure d'action commune" : le Groupement des Tavernes de Maître Kanter. Le moyen, pour les exploitants, de tisser des liens nouveaux, d'approcher une vision extérieure de leur métier, de mieux saisir certaines opportunités. Le principe est d'autant plus intéressant qu'il ne concerne pas uniquement les référencements. Le Groupement travaille sur la formation, sur la maîtrise de la qualité, sur les nouvelles technologies (avec un site Internet et un site Intranet), sur la fidélisation, sur la concurrence, sur la communication... Les taverniers se réunissent sous forme de commissions et se retrouvent également autour d'un congrès annuel. "Tout cela nous permet de mieux appréhender le marché, explique l'un d'eux. Le Groupement nous permet non seulement d'optimiser nos achats, mais aussi de comprendre ce qui se passe autour de nous. C'est important dans un contexte de forte concurrence. Nous échangeons nos expériences et notre savoir-faire."
Les Taverne de Maître Kanter ont fait leurs preuves dans de nombreuses villes,
grandes et moyennes.
Clés en main
Le chiffre d'affaires du réseau varie aujourd'hui de 1 à 5 Me. On reste sur de grosses
structures : plus de 200 places, 500 m2. Le coût d'investissement est de 1 700 e le m2
hors fonds de commerce avec un apport personnel minimum d'au moins 40 % du coût total de
l'opération. Le tavernier passe une convention de licence de marque avec les Brasseries
Kronenbourg. Cette convention définit tous les éléments du concept... Un concept qui
évolue par petites touches et qui devrait, en 2003, voir arriver une nouvelle identité
visuelle, dans le sillage des marques de Maître Kanter. Patrick Montanier, responsable de
l'enseigne au sein des Brasseries Kronenbourg, estime que les premiers éléments seront
officialisés dans le courant du 2e trimestre.
Lancée en 1998, l'enseigne Les Comptoirs de Maître Kanter porte, quant à elle, sur des
implantations en centres commerciaux. Un concept très éloigné des Taverne, même si
l'amplitude horaire est de mise. L'idée : pouvoir y apprécier à tout moment de la
journée bière et flammeküeche. Après 9 ouvertures, le concept est toutefois demeuré
en stand-by jusqu'à l'an dernier. Date à laquelle les Brasseries Kronenbourg ont confié
au cabinet d'architecte Twin la réalisation d'un nouveau comptoir, plus proche des
attentes des consommateurs. Désormais, la préparation des sandwiches ou autres produits
s'opère au maximum "sous les yeux des clients". L'ambiance est faite par
les matériaux et les jeux de lumière. Moins traditionnel dans sa conception, ce nouveau
Comptoir s'inscrit dans une nouvelle génération d'établissements, intégrant la vente
à emporter comme un pilier commercial, au même titre que la bière pression et la
restauration rapide à table. Des unités, ainsi revues, viennent d'ouvrir ou vont ouvrir
à Lyon Saint-Priest, à Roubaix, à Argenteuil et à La Défense notamment.
La bière retrouve une place de choix à l'heure des repas, comme ici avec l'Irish
Stout Murphy's.
Diversification
En 1999, les Brasseries Heineken se sont à leur tour lancées dans le commerce organisé
en donnant naissance aux Murphy's House The Irish Pub. Raison de cette diversification :
"Répondre à la nécessité d'évolution de l'offre produits-prix-services en
CHR." L'enseigne évoque la chaleur de l'Irlande et propose un concept 'clés en
main' à partir d'une stout élaborée à Cork depuis un siècle et demi. La formule
proposée par le brasseur comprend l'enquête de faisabilité, le suivi du chantier,
l'aide au recrutement, un panel d'animations... L'investissement, hors gros œuvre,
est d'un peu plus de 1 800 e le m2. Clientèle ciblée : "Les jeunes amateurs
d'ambiance country, décontractée et naturelle ; les femmes, sensibles aux ambiances
authentiques ; les cadres, recherchant des moments de détente et de rupture après le
travail...", ainsi que les Anglo-Saxons. Bois clair et couleurs vertes dominent
le décor. Quant à l'activité, elle balance entre limonade et restauration. L'an
dernier, l'identité visuelle du concept a été revue. "Tout en gardant le visuel
de la maison irlandaise, fondement de sa charte graphique, Murphy's House a fait évoluer
son logo vers des lignes actuelles et dynamiques", commente-t-on. Un simple
réajustement qui laisse entrevoir toutefois une volonté d'interpeller les nouvelles
générations. Plusieurs Murphy's House ont ouvert leurs portes, dont 3 à Paris, 1 à
Belfort, Bourg-en-Bresse, Belfort et Strasbourg. Plusieurs dossiers sont en cours de
réalisation, notamment à Aix-en-Provence.
Dynamique interne |
LE TROPHÉE DES FOURCHETTES Parmi les opérations de motivation mises en place par les sociétés, signalons ce trophée des Fourchettes - prix de la Tradition initié l'an dernier par le Groupement des Tavernes de Maître Kanter. "Ce concours a pour objectif de soutenir les formations des métiers de la restauration, et de permettre aux élèves des écoles participants de faciliter leur accès dans le milieu professionnel", expliquent les responsables. Des dossiers de candidature ont été envoyés aux filières de formation professionnelle. Les établissements souhaitant participer devaient ensuite créer une recette de choucroute, thème retenu pour la 1re édition. La recette gagnante a été réalisée par les élèves de l'Institution Notre-Dame-d'Epinal. Un Baeckeofe de choucroute à la bière brune, mis en avant durant le mois d'octobre 2002 dans l'ensemble des Taverne. Une PLV spécifique a même été déclinée. |
Troisième intervenant sur le marché de la bière en France, les brasseries Stella Artois (groupe Interbrew) se sont elles aussi engagées dans le développement de bars à thème depuis une quinzaine d'années. Plusieurs concepts ont vu le jour, du très urbain Café Leffe au très familial Brussel's Café. Un portefeuille dans lequel est entré, récemment, l'enseigne Au Bureau. Premier concept français de pub lancé voici plus de 10 ans par Serge Dedcker, Au Bureau est présent dans plus de 80 villes, de Bourges à Compiègne, de La Rochelle à Strasbourg, de Caen à Rodez... Selon l'emplacement, les chiffres d'affaires limonade et solide varient, même si l'enseigne s'est 'généralisée' en journée au profit de l'esprit brasserie. Depuis janvier 2003, les 6 concepts déclinés par le brasseur (soit 174 unités pour un chiffre d'affaires moyen de 1 515 000 e TTC) sont réunis au sein d'une même structure : Bars and Co. A sa tête, Franck Galliaerde, ancien patron de Roches Diffusion, société spécialisée dans l'aménagement de bars et de restaurants, et qui a participé activement au succès des Au Bureau. La création de Bars and Co vient confirmer l'intérêt grandissant des enseignes dans un créneau - la limonade - en quête de visibilité et de reconnaissance nationale. "Notre but, confiait récemment Franck Galliaerde, est d'assurer la pérennité des enseignes en établissant des normes qualitatives plus claires et plus précises. Toutes enseignes confondues, le rythme d'ouverture tourne autour de 20 établissements par an. Nous allons maintenir ce rythme, mais grâce au principe de franchise, nous allons pouvoir structurer le parc et le rendre plus homogène." A terme, tous les établissements fonctionneront sous franchise. Seul moyen pour Franck Galliaerde de "coller à la demande". "La franchise développée par Bars and Co sera un outil performant et approprié à l'évolution du marché", insiste-t-il. Recherche d'emplacement, montage financier, suivi commercial, formation, centrale d'achat... le pack comprend un large éventail de services. Autre projet dans les tiroirs : une refonte des Hoegaarden Café, "plus en phase avec l'identité de la bière et l'esprit de ses consommateurs". A suivre. n zzz26v
| Les bars à thème du groupe
Interbrew Café Leffe |
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L'Hôtellerie Restauration n° 2811 Magazine 6 Mars 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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