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 de février 2004 |
SAVOIR VENDRE |
Le Syndicat des bordeaux et bordeaux supérieur a récemment interpellé la profession sur le thème : 'Comment dynamiser les ventes au restaurant ?' Plusieurs opérateurs ont apporté leur témoignage. Autant d'éclairages et de pistes.
Les ventes de vin continuent de chuter en restauration. Plusieurs raisons, selon Alain Vironneau, président du Syndicat des bordeaux et bordeaux supérieur.
L'évolution du mode de vie : le vin, autrefois partie
intégrante de notre alimentation, est devenu une boisson plaisir/loisirs. Nous observons
ainsi un transfert d'une consommation traditionnelle vers une consommation occasionnelle.
Un contexte économique et social qui ne joue pas en notre faveur : lorsque les temps sont
difficiles, nous consommons moins.
La complexité de l'offre et peut-être un manque relationnel fort entre le producteur et
le restaurateur. Ce dernier, par manque d'information, fait parfois une proposition
inadaptée ou trop compliquée au consommateur, freiné, par ailleurs, par le prix du vin
sur la carte. Peu de restaurants aujourd'hui peuvent offrir à leurs clients un véritable
prescripteur, le conseil d'un sommelier.
Il y a enfin le durcissement de la réglementation face aux dangers de l'alcool au volant,
dont nous sommes bien conscients. Nous encourageons ces mesures à condition qu'elles
soient légitimes. Il est fait aujourd'hui un amalgame entre consommation d'alcool fort et
consommation de vin, entre consommation exagérée et consommation régulière modérée,
entre vin et dommages sur la santé.
Le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux lâche plusieurs chiffres intéressants. Son directeur marketing, Thierry Châtillon, met aussi en avant les atouts du vignoble.
Les chiffres montrent que le repas reste
un moment privilégié pour boire du vin : 73 % des consommateurs boivent du vin,
occasionnellement ou régulièrement, lors des repas à domicile et 70 % lors des repas à
l'extérieur (dont 25 % régulièrement).
Bordeaux bénéficie du taux de notoriété le plus élevé au monde. A la question quels
sont les vins que vous connaissez, ne serait-ce qu'un nom ? Bordeaux arrive spontanément
en première position, et ce, dans tous les pays : en Fance, 77 % des consommateurs
répondent bordeaux.
Bordeaux est directement associé au plaisir des sens (pour 20 % des personnes
interrogées) et c'est le vin de référence pour près de 15 % d'entre elles. Mais 10 %
le trouvent encore trop compliqué. 21 % des Français sont fidèles aux vins rouges de
Bordeaux.
Des pistes pour mieux vendre
= Le jeu de la
découverte, en insistant sur l'accessibilité, le plaisir
= Que le vin soit visible
partout dans l'établissement
= Le premier menu proposé avec
un verre de vin compris
= Des formules découverte du
type 'trois verres de vin au choix' pendant le repas
= Le concept happy hour avant,
pendant ou après le repas
= Soigner les outils de
service, la température
= Une carte claire, adaptée à
la clientèle et à l'établissement
= Accompagner le vin de
grignotage en journée
David Skalli, partenaire du cabinet de conseil en marketing du vin Skalli & Rein, s'est intéressé à l'offre vin, et plus particulièrement des bordeaux, dans les grandes métropoles internationales. Ce qu'il faut retenir.
Les
formats le BIB (bag in box), en forte croissance aujourd'hui, est très présent en
restauration. Il permet de développer la vente du vin au verre et une rotation de stock
rapide. La demi-bouteille se développe aussi. Elle s'adresse à une consommation de
couple, et donne une réponse à la consommation sans risque. Dans le monde, il n'y a pas
un pays qui ne durcisse sa législation au niveau de la sécurité routière. Les magnums
et autres grands formats, contenants festifs, sont intéressants également, peu
développés en France, mais très prisés à Londres, à New York et en Californie.
Les comportements
Le marché anglais est très réactif au vin au verre. La restauration parisienne prend le
dessus sur la consommation en demi-bouteille (beaucoup de bordeaux rouges à ce
niveau-là, tandis que le service au verre reste assez moyen). La restauration
new-yorkaise favorise le format magnum. Sur les cartes des vins, le bordeaux reste
l'appellation la plus référencée, surtout en France et chez les étoilés. Sur des
marchés comme Londres ou New York, peu à peu, les marques se développent et les petits
châteaux sont de moins en moins référencés.
Les prix
Le coefficient multiplicateur moyen oscille aujourd'hui entre 2,5 et 3,5. A New York comme
à Londres. Dans cette dernière, les vins chiliens (entre 10 et 40 £, soit 14 et 57 e
environ) et argentins, par exemple, sont entrés sur le marché avec une offre de prix
abordables, tout comme les vins australiens, même si les prix sont un peu plus élevés.
Bordeaux donne au consommateur londonien une impression de vin très cher.
Thierry Bégué a créé un concept novateur autour du vin : le Chai 33 à Bercy-Village, à Paris. Son slogan : le vin autrement. Il commente.
Je
souhaitais créer un restaurant-bar dont le thème serait un produit, sur un axe
stratégique davantage centré sur l'art de vivre. J'ai choisi le vin parce qu'il se
rattache à des notions de découverte, de loisirs, de détente, d'univers festif, de
convivialité. Se rapprocher d'un produit tel que le vin a été également motivé par le
fait de savoir qu'en amont toute la filière forte pouvait, à terme, être intégrée au
projet et m'apporter des solutions. Au Chai 33, le vin est dans la cave, le savoir-faire
dans son univers (les sommeliers dans le chai). Aux clients d'aller vers le produit. Pour
l'inviter à le faire, nous leur avons proposé un jeu de piste. Le but : décomplexer,
rassurer, simplifier, faire jouer, donc instaurer une interactivité. Il s'agissait de
casser les barrières et de rapprocher le consommateur du produit. Les clients accèdent
aux bouteilles en 30 secondes : dans un premier chai, ils trouvent une sélection de 33
références. Les bouteilles sont classées par couleur et par goût (secs et tendres,
riches et soyeux, frais et gourmands...). Dans le prolongement, ils trouvent 'le paradis
des blancs' et le 'paradis des rouges', avec de grands noms. Cette autre sélection nous
permet aussi de nous adresser aux connaisseurs, car nous faisons un véritable effort de
marge. La cave est la vitrine, la cave est le stock. Il n'y a pas de carte. Si le client
ne fait pas l'effort d'aller dans le chai, nous avons mis en place un système de chariot
: c'est alors le produit qui va vers le consommateur. Ce système, en salle, est un gros
levier de vente. A Chai 33, notre gamme se compose à 90 % de vins français et 10 % de
vins étrangers. <
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L'Hôtellerie Restauration n° 2858 Magazine 5 Février 2004 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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