Évaluation d'un fonds de commerce : les facteurs inhérents à l’activité commerciale (4/6)

L'évaluation d'un établissement hôtel-restaurant repose sur une analyse rigoureuse de plusieurs facteurs de valeur :

- l’emplacement ;

- les caractéristiques des locaux ;

- le bail ;

- l'activité commerciale ;

- la qualité professionnelle de l’exploitant et de l’équipe ;

- le résultat et les perspectives d’avenir.

Les modalités d’appréciation de ces critères diffèrent bien entendu d’un type de commerce à l’autre. Nous vous proposons ici une liste de questions que nous avons adaptée à l’activité hôtellerie-restauration, qui permet d’apprécier les facteurs inhérents à l'activité commerciale : la zone de chalandise, la clientèle, la communication, le type de licence, la notoriété,etc.

 

► Quelle est la concurrence sur la zone de chalandise ?

Définition : la zone de chalandise désigne la zone géographique d'où provient la majorité des clients d'un commerce, d'un service ou d'un établissement hôtelier. Elle est déterminée par divers facteurs, tels que la distance, le temps de trajet, les infrastructures de transport, la densité de population et les habitudes de consommation.

La présence de concurrents dans la zone de chalandise est un facteur déterminant pour l'analyse de la rentabilité d'un établissement commercial. Une faible concurrence peut favoriser une meilleure part de marché, tandis qu'une forte concurrence peut exiger des stratégies marketing plus agressives et innovantes.

Nous proposons de classer la concurrence sur la zone de chalandise selon quatre niveaux :

• Pas de concurrent dans cette catégorie : cette situation idéale permet à l'établissement de capter l'intégralité de la demande dans sa catégorie, sans partage.
• Un concurrent direct (même catégorie) ou deux concurrents de catégories différentes : la présence de quelques concurrents impose une vigilance accrue mais peut aussi dynamiser le marché.
• Deux concurrents de même catégorie ou plus de deux concurrents de catégories différentes : un environnement plus concurrentiel exige des efforts constants pour se différencier et fidéliser la clientèle.
• Au-delà : une forte densité de concurrents dans la même catégorie peut nécessiter des stratégies tarifaires et de services particulièrement compétitives.

 

► Quelle est la nature de la clientèle ?

La nature de la clientèle est également un moyen pour évaluer la performance d'un établissement.

• Clientèle fidèle : une clientèle récurrente assure une stabilité des revenus et une meilleure prévision de la demande.
• Clientèle de passage : une clientèle fluctuante demande des efforts constants pour attirer de nouveaux clients.

 

► Combien y a-t-il de contrats annuels (client) avec des sociétés ?

Le nombre de contrats annuels avec des entreprises peut indiquer la stabilité et la fiabilité des revenus.

• Plus de 5 : un nombre élevé de contrats annuels signifie une base de revenus solide et diversifiée.
• 3 à 4 contrats : indique une bonne stabilité avec une marge de progression possible.
• 1 à 2 contrats : reflète une dépendance plus forte sur un nombre limité de clients.
• Aucun : l’absence de contrats annuels peut indiquer une instabilité des revenus.

Ce critère peut être discutable en fonction du type d’établissement.

 

► L'établissement possède-t-il une licence IV ?

La possession d'une licence IV est un atout pour un établissement proposant des boissons alcoolisées, augmentant ainsi son attractivité.

• Oui : permet la vente de boissons alcoolisées, augmentant les opportunités de revenus.
• Non : limite l'offre de l'établissement, pouvant réduire sa compétitivité.

 

► L'établissement utilise-t-il un logiciel commercial, de gestion et deprise de commande ?

L'utilisation de logiciels de gestion peut améliorer l'efficacité opérationnelle et la satisfaction client.

• Oui : indique une modernisation et une optimisation des processus de gestion.
• Non : peut refléter une gestion manuelle, potentiellement moins efficace.

 

► Quelles sont les dépenses de communication par rapport au chiffre d'affaires HT ?

Le ratio des dépenses de communication par rapport au chiffre d'affaires hors taxes indique l'investissement en marketing.

• Si elles sont supérieures à 4 % : un investissement élevé en communication peut indiquer une forte volonté d'expansion.
• Comprises entre 3 et 4 % : un bon équilibre entre dépenses et revenus.
• Comprises entre 2 et 3 % :  des dépenses modérées mais efficaces.
• Inférieures à 2 % du CA HT : dépenses réduites, potentiel de croissance limité.

 

► Le restaurant est-il référencé dans les guides ?

Être référencé dans des guides renommés peut accroître la notoriété et attirer de nouveaux clients.

• Plus de 3 : très bonne visibilité.
• Dans 2 : bonne visibilité.
• Dans 1 : visibilité limitée.
• Aucun : absence de visibilité dans les guides.

 

► L'établissement dispose-t-il d'un site internet ?

La présence d'un site internet est essentielle pour la visibilité et la réservation en ligne.

• Oui : facilite l'accès aux informations et les réservations en ligne.
• Non : peut limiter l'accessibilité et la visibilité.

 

► Est-il possible de commander, de réserve sur le site internet ?

Offrir la possibilité de réserver en ligne directement sur le site de l'hôtel peut diminuer le coût des commissions

• Oui
• Non

 

► L'établissement est-il bien noté ?

Les avis et les notes des clients sont des indicateurs importants de la qualité et de la satisfaction générale vis à vis de l'établissement.

• - 2 : l'établissement a des évaluations très négatives, ce qui peut dissuader de potentiels clients et refléter des problèmes importants au sein de l’établissement.
• De 2 à 3 : les évaluations sont passables, avec des points à améliorer.
• De 3 à 4 :lL'établissement reçoit de bonnes évaluations, indiquant une satisfaction générale positive.
• + 4 : les évaluations sont excellentes, reflétant un haut niveau de satisfaction des clients.

Pour évaluer les notes et les commentaires d'un hôtel-restaurant, les sites à consulter peuvent être : Tripadvisor, Booking.com, Expedia, Hotel.com ou Google Reviews, qui offrent des avis détaillés et vérifiés de clients.

 

► Quelle est l'ancienneté de l'établissement sous le même nom ?

L'ancienneté et la notoriété d'un établissement peuvent rassurer les clients et fidéliser une clientèle régulière.

• Plus de 7 ans : indique une forte notoriété et une clientèle fidèle.
• De 3 à 7 ans : bonne notoriété avec une base de clientèle solide.
• De 1 à 3 ans : notoriété en construction.
• Moins d'un an : établissement récent avec notoriété à développer.

 

► Quelle est la signalisation et les pré-enseignes de l'établissement ?

Une bonne signalisation améliore la visibilité et l'accessibilité de l'établissement.

• Plus de 5 : très bonne visibilité.
• 4 ou 5 : bonne visibilité.
• 2 ou 3 : visibilité moyenne.
• Une : visibilité réduite.

 

Certains indicateurs peuvent ne pas être pertinents : par exemple, s’interroger sur le nombre de pré-enseignes dans une grande ville n’est pas adapté. Il convient d'adapter la liste de question aux spécificités de l'établissement.

L'ensemble de ces indicateurs doit être étudié afin de répondre aux questions du futur acquéreur, mais aussi pour déterminer la position de l'hôtel par rapport à la moyenne en termes d’activité commerciale.