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Définition Le Swot (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ou Moff pour les francophones (menaces, opportunités, forces, faiblesses) est un outil d’analyse. |
Dans le cadre d’une évaluation
L’évaluation d’un restaurant ne s’arrête pas à la multiplication de coefficients avec un chiffre d’affaires ou un EBE ! En effet, deux restaurants avec le même chiffre d’affaires ou EBE peuvent avoir une valorisation différente.
Il est évident que le prix de vente ne sera pas le même selon que le restaurant se situe en centre d’une grande ville ou dans une zone d’activité, que ce soit une pizzeria ou un restaurant étoilé (catégorie), neuf ou vieillissant (entretien)…
C’est pourquoi une visite du restaurant et une étude des facteurs de valeur doivent être réalisées pour valoriser au mieux l’établissement.
Dans le cadre de la transaction
Lors de la transmission d’un restaurant, l’analyse Swot permet au vendeur et à l’intermédiaire de bien mettre en évidence les spécificités de l’établissement.
Cette analyse, si elle est faite de manière objective, permet une bonne présentation du bien et de répondre à l’essentiel des questions des futurs acheteurs en toute transparence.
Pour l’acquéreur, cela permet de bien mettre en évidence les points forts et les points faibles de l’affaire. Il est recommandé que cette analyse soit intégrée au business plan lors de la demande de financement. Cela rassure les partenaires financiers de savoir qu’une étude approfondie du restaurant a été faite.
► Démarche pour faire un Swot
L’analyse des facteurs de valeur va permettre de remplir la matrice Swot. Il s’agit des mêmes facteurs de valeur qui sont étudiés lors d’une évaluation. La matrice va permettre de ranger les plus et les moins dans des cases, permettant ainsi d’avoir une vision claire de la situation.
• Étape 1 : Analyse de l’établissement
La première étape consiste à faire une analyse de l'environnement interne du restaurant, lors de laquelle les forces et les faiblesses seront identifiées avec une évaluation :
- des caractéristiques de locaux : normes, locaux et répartition des locaux, matériel, équipements, extraction... ;
- des conditions du bail : durée restant à courir, taux d’effort… ;
- des moyens commerciaux : réseaux sociaux, site internet...
- du management : turn-over, qualification des employés, ancienneté… ;
- des résultats et perspectives d’avenir : évolution du CA et de l’EBE…
• Étape 2 : analyse externe
La deuxième étape est d’établir une analyse de l'environnement externe ayant pour but d'identifier les menaces et les opportunités.
Pour cela, il faut étudier notamment :
- le local commercial, l’emplacement : taille de la ville, attractivité de la zone, facilité de stationnement, site touristique, fréquentation, dynamisme de la région ;
- l’implantation : transports et accessibilité ;
- les facteurs de marchés : concurrence et les projets en cours ;
- la conjoncture économique : évolution du marché...
Ces différents facteurs sont spécifiques à chaque activité et doivent être adaptés afin d’obtenir une analyse précise de l’affaire.
► Les questions à se poser pour réaliser le Swot d’un restaurant
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Fait internes |
Strengths - Forces |
Weakness - Faiblesses |
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Produit, qualité, prix, fonctionnalités Distribution, force commerciale Type de clientèle (nature, nombre, % du CA) Image, notoriété, emplacement Communication, marketing Organisation partenariat Gestion, trésorerie Santé financière, capacité d’endettement Qualité, compétence de la direction Faire partie d’un groupe Moyens humaines, compétences, formation Mixité des équipes (âge, sexe, compétences…) Indépendance (énergie, transport, partenaires…) Maîtrise technique, savoir-faire (homme clé,…) Niveau d’équipement, outillage |
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Faits externes |
Opportunities - Opportunités |
Threats - Menaces |
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Description, tendance du marché Concurrence directe et indirecte Évolutions globales (géopolitiques, environnement…) Description et tendance du marché de la demande Demandes spécifiques à la zone de chalandise Partenaires (fournisseurs, intermédiaires) Environnement légal, réglementaire et fiscal Innovations, évolutions technologiques Environnement local, économique, réseau |
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Faits internes
• Produit, qualité, prix, fonctionnalités
Quels sont les plats proposés et leur qualité ?
Les prix sont-ils compétitifs par rapport à la concurrence ?
Quelles sont les fonctionnalités proposées dans le restaurant (service à table, self-service, livraison, etc.) ?
• Distribution, force commerciale
Quel est le canal de distribution préféré pour atteindre les clients ?
Quelle est la force commerciale du restaurant (nombre de clients, taux de conversion, etc.) ?
• Type de clientèle (nature, nombre, % du CA, …)
Quel est le profil des clients (âge, sexe, revenu, etc.) ?
Combien de clients fréquentent le restaurant en moyenne par jour/semaine/mois ?
Quel est le pourcentage du chiffre d'affaires généré par chaque type de clientèle ?
• Image, notoriété, emplacement
Quelle est l'image du restaurant auprès des clients et de la concurrence ?
Quel est le niveau de notoriété du restaurant dans la région ?
L'emplacement du restaurant est-il stratégique pour attirer les clients ?
• Communication, marketing
Quels sont les canaux de communication utilisés pour promouvoir le restaurant ?
Comment le restaurant se différencie-t-il de la concurrence ?
Quelle est la stratégie de marketing pour attirer de nouveaux clients ?
• Organisation, partenariats
Comment est organisé le restaurant (hiérarchie, responsabilités, etc.) ?
Quels sont les partenariats avec d'autres entreprises (fournisseurs, producteurs locaux, etc.) ?
• Gestion, trésorerie
Comment est gérée la trésorerie du restaurant ?
Quelle est la stratégie de gestion des stocks ?
Le bail est-il avantageux ?
Le restaurant utilise-t-il un logiciel commercial (ou de caisse) ?
• Santé financière, capacité d'endettement
Quelle est la santé financière du restaurant (bénéfices, pertes, etc.) ?
Quelle est la capacité d'endettement du restaurant ?
• Qualité, compétence de la direction
Quelle est la qualité de la direction du restaurant ?
Quelles sont les compétences du personnel de direction ?
• Faire partie d'un groupe
Le restaurant fait-il partie d'un groupe plus large ?
Si oui, quel est l'impact de ce groupe sur le restaurant ?
• Moyens humains, compétences, formation
Quels sont les moyens humains disponibles pour le restaurant (nombre d'employés, qualifications, etc.) ?
Quelle est la stratégie de formation pour améliorer les compétences des employés ?
• Mixité des équipes (âges, sexe, compétences…)
Comment est gérée la mixité des équipes (âges, sexe, compétences, etc.) ?
Quel est l'impact de cette mixité sur la performance du restaurant ?
• Indépendance (énergie, transport, partenaires…)
Le restaurant est-il indépendant en termes d'énergie, de transport, etc. ?
Si non, quel est l'impact de cette dépendance sur le restaurant ?
• Maîtrise technique, savoir-faire (homme clé, …)
Quelle est la maîtrise technique du personnel du restaurant ?
Y a-t-il un employé clé dont la perte aurait un impact significatif sur le restaurant ?
• Niveau d'équipement, outillage
Le local est-il aux normes ?
Quel est le niveau d'équipement et d'outillage du restaurant ?
Y a-t-il une extraction ? Quelle est sa puissance ?
Comment cet équipement et cet outillage affectent-ils la performance du restaurant ?
Faits externes
• Description et tendance du marché de l'offre
Quelle est la description du marché de l'offre pour les restaurants (nombre de restaurants, types, etc.) ?
Quelle est la tendance actuelle de l'offre dans le marché des restaurants ?
• Concurrence directe et indirecte
Qui sont les principaux concurrents directs du restaurant ?
Qui sont les concurrents indirects du restaurant ?
• Évolutions globales (géopolitique, environnement…)
Quelles sont les évolutions géopolitiques qui peuvent affecter le marché des restaurants ?
Quelles sont les évolutions environnementales qui peuvent affecter le marché des restaurants ?
• Description et tendance du marché de la demande
Quelle est la description du marché de la demande pour les restaurants (nombre de clients, types de clients, etc.) ?
Quelle est la tendance actuelle de la demande dans le marché des restaurants ?
• Demandes spécifiques à la zone de chalandise
Quels sont les besoins et les demandes spécifiques des clients dans la zone de chalandise du restaurant ?
Comment le restaurant peut-il répondre à ces demandes spécifiques ?
• Partenaires : fournisseurs, intermédiaires
Quels sont les fournisseurs et les intermédiaires avec lesquels le restaurant travaille ?
Comment le restaurant peut-il améliorer sa relation avec ses partenaires ?
• Environnement légal, réglementaire et fiscal
Quelles sont les obligations légales, réglementaires et fiscales auxquelles le restaurant doit se conformer ?
Comment le restaurant peut-il s'adapter aux changements dans l'environnement légal, réglementaire et fiscal ?
• Innovations, évolutions technologiques
Quelles sont les innovations ou les évolutions technologiques qui peuvent affecter le marché des restaurants ?
Comment le restaurant peut-il utiliser ces innovations pour améliorer son offre ?
• Environnement local, économique, réseau
Quel est l'environnement local dans lequel le restaurant opère (quartier, ville, région, etc.) ?
Comment l'environnement économique et le réseau local peuvent-ils affecter le restaurant ?
En tant que restaurateur, vous pouvez également utiliser cet outil stratégique pour identifier les actions à mener afin de développer votre activité tout en renforçant votre compétitivité. En tant qu’acquéreur, vous pourrez utiliser cette liste de questions pour obtenir les réponses nécessaires à l’appréciation de votre cible.
Publié par Adeline DESTHUILLIERS
