Le feu couvait depuis quelques semaines. D'après les rumeurs qui circulaient, dès la fin de l'année 2012, les relations étaient tendues entre le PDG d'Accor, Denis Hennequin, et les membres du conseil d'administration qui lui reprochaient de ne pas partager leurs ambitions. Comble de malchance - même si cela a peu influencé le conseil -, le chiffre d'affaires du groupe est plombé par la crise économique dans les pays européens du Sud et accuse au premier trimestre 2013 une légère baisse de - 0,1 % en données comparables. Plus important, même dans l'hôtellerie économique comme en France, le résultat est en baisse à -4,4 %. Une situation à peu près similaire à celle de 2009, lors du départ de Gilles Pélisson.
L'asset light mené tambour battant
Et pourtant, les deux ans passés par Denis Hennequin à la présidence d'Accor ont été déterminants dans la mutation du groupe. En effet, alors que le processus d'asset light était déjà lancé, le PDG proposait une accélération de la transformation du modèle économique du groupe. Dès 2011, il fixait pour 2015 l'objectif de 20 % d'établissements en filiale ou location, et 80 % d'hôtels en management et franchise. Début 2013, il accélère encore le changement avec la nomination de Gilles Bonnier, transfuge de Gecina à la tête d'un nouveau pôle immobilier.
Le repositionnement des marques
Par ailleurs, dans le cadre du projet global du groupe, Denis Hennequin lance le repositionnement des marques. Cette transformation sans précédent commence en 2012 avec le lancement d'ibis Mega Brand, une marque ombrelle déclinant la marque ibis sous trois formats. Et ce, afin d'offrir plus de transparence et lui donner encore plus de poids sur les marchés étrangers.
Puis, de fin 2012 à début 2013, c'est la transformation du pôle haut de gamme avec les marques Pullman, Mercure et MGallery qui doivent aussi donner une meilleure lisibilité et devenir plus attractives pour les investisseurs étrangers. Pullman est alors destinée à être gérée plutôt sous forme de contrats de management alors que les deux autres, non standardisées, sont plutôt destinées soit à la franchise, soit au management, en fonction de la nature du propriétaire.
Vers un modèle avantageux de distribution
Enfin, dernier bastion du changement, Accor s'est employé à accélérer la modification de sa politique de distribution. Pas assez vite pourtant, pour certains actionnaires. En mars 2013, le groupe annonce une accélération de ses ventes digitales et lance une multitude d'actions : programme d'applications tous azimuts, mise en place de ventes privées, meilleure lisibilité sur les réseaux sociaux, élargissements du portail de distribution à treize langues dont le turc et l'arabe. D'ici à 2016, 50 % des ventes devraient être réalisées sur internet estime le groupe contre 27,8 % en 2012.
Yann Caillère rassure les professionnels
Enfin, il reste aux hôteliers de quoi se consoler devant cette prise de position soudaine et souvent incomprise. C'est en effet un vrai professionnel, Yann Caillière, qui reprend les rênes du groupe en tant que directeur général. Il devient ainsi l'homme de la situation, lui qui a été l'homme de la transformation réussie de Sofitel, mais aussi celui de la réorganisation du groupe par marques sans oublier son intervention lors de la mise en place d'une politique de revenu management.
Pour les hôteliers, managés comme franchisés, qui sont moins concernés par le cours de la bourse que par le chiffre d'affaires, l'arrivée d'un vrai professionnel au sein du groupe en la personne de Yann Caillère est rassurante. La FFA (Fédération des franchisés Accor) déclare ainsi "regretter le départ de Denis Hennequin, qui a provoqué une très grande incompréhension des franchisés [mais] le transfert de la direction générale à Yann Caillère est considéré comme une décision rassurante".
En partie seulement. Valéry Fouquet coprésident de la FFA, le rappelle en ces termes : "Nous restons vigilants vis-à-vis de cette nouvelle gouvernance dont nous prenons acte de son approche nouvelle, purement financière en la personne de Sébastien Bazin, au regard de l'approche patrimoniale que nous défendons." Des messages qui seront sans doute entendus par les membres du conseil d'administration compte tenu du poids que représente désormais la franchise au sein du groupe, à savoir, 280 propriétaires franchisés, soit 58 % du parc hôtelier et 1,4 milliard d'euros de chiffres d'affaires.
L'asset light mené tambour battant
Et pourtant, les deux ans passés par Denis Hennequin à la présidence d'Accor ont été déterminants dans la mutation du groupe. En effet, alors que le processus d'asset light était déjà lancé, le PDG proposait une accélération de la transformation du modèle économique du groupe. Dès 2011, il fixait pour 2015 l'objectif de 20 % d'établissements en filiale ou location, et 80 % d'hôtels en management et franchise. Début 2013, il accélère encore le changement avec la nomination de Gilles Bonnier, transfuge de Gecina à la tête d'un nouveau pôle immobilier.
Le repositionnement des marques
Par ailleurs, dans le cadre du projet global du groupe, Denis Hennequin lance le repositionnement des marques. Cette transformation sans précédent commence en 2012 avec le lancement d'ibis Mega Brand, une marque ombrelle déclinant la marque ibis sous trois formats. Et ce, afin d'offrir plus de transparence et lui donner encore plus de poids sur les marchés étrangers.
Puis, de fin 2012 à début 2013, c'est la transformation du pôle haut de gamme avec les marques Pullman, Mercure et MGallery qui doivent aussi donner une meilleure lisibilité et devenir plus attractives pour les investisseurs étrangers. Pullman est alors destinée à être gérée plutôt sous forme de contrats de management alors que les deux autres, non standardisées, sont plutôt destinées soit à la franchise, soit au management, en fonction de la nature du propriétaire.
Vers un modèle avantageux de distribution
Enfin, dernier bastion du changement, Accor s'est employé à accélérer la modification de sa politique de distribution. Pas assez vite pourtant, pour certains actionnaires. En mars 2013, le groupe annonce une accélération de ses ventes digitales et lance une multitude d'actions : programme d'applications tous azimuts, mise en place de ventes privées, meilleure lisibilité sur les réseaux sociaux, élargissements du portail de distribution à treize langues dont le turc et l'arabe. D'ici à 2016, 50 % des ventes devraient être réalisées sur internet estime le groupe contre 27,8 % en 2012.
Yann Caillère rassure les professionnels
Enfin, il reste aux hôteliers de quoi se consoler devant cette prise de position soudaine et souvent incomprise. C'est en effet un vrai professionnel, Yann Caillière, qui reprend les rênes du groupe en tant que directeur général. Il devient ainsi l'homme de la situation, lui qui a été l'homme de la transformation réussie de Sofitel, mais aussi celui de la réorganisation du groupe par marques sans oublier son intervention lors de la mise en place d'une politique de revenu management.
Pour les hôteliers, managés comme franchisés, qui sont moins concernés par le cours de la bourse que par le chiffre d'affaires, l'arrivée d'un vrai professionnel au sein du groupe en la personne de Yann Caillère est rassurante. La FFA (Fédération des franchisés Accor) déclare ainsi "regretter le départ de Denis Hennequin, qui a provoqué une très grande incompréhension des franchisés [mais] le transfert de la direction générale à Yann Caillère est considéré comme une décision rassurante".
En partie seulement. Valéry Fouquet coprésident de la FFA, le rappelle en ces termes : "Nous restons vigilants vis-à-vis de cette nouvelle gouvernance dont nous prenons acte de son approche nouvelle, purement financière en la personne de Sébastien Bazin, au regard de l'approche patrimoniale que nous défendons." Des messages qui seront sans doute entendus par les membres du conseil d'administration compte tenu du poids que représente désormais la franchise au sein du groupe, à savoir, 280 propriétaires franchisés, soit 58 % du parc hôtelier et 1,4 milliard d'euros de chiffres d'affaires.
Publié par X. S.
Commentaires
pmgb47
vendredi 26 avril 2013
Gilles PELISSON est a été remercié en septembre ou octobre 2010 (et non 2009 comme indiqué dans l'article.
Cordialement.
Cordialement.
jeudi 25 avril 2013