Jones Lang LaSalle, installé à Lyon depuis 1991, s'est doté depuis deux ans d'un département spécialisé, Hotels & Hospitality, spécialiste en conseil et transactions hôtelières pour toute la partie Centre-Est de la France. Damien Mathurin, en charge des transactions au sein de ce département, estime qu'il existe trois grandes zones distinctes en termes d'attractivité : Lyon et sa périphérie, la montagne avec notamment les stations de ski (au-dessus de 1 800 m), et enfin les zones urbaines d'Auvergne et de Bourgogne.
L'agglomération lyonnaise constitue la part la plus active du marché Centre-Est. "Lyon, seconde destination française de tourisme urbain avec 4 ,9 millions de nuitées en 2012, a bénéficié des effets positifs d'une politique de développement touristique structurée et dynamique. Ceci en matière d'équipements avec 200 000 m² dédiés à l'accueil de manifestations, 12 hôtels et 9 résidences ouverts depuis 2009, mais aussi en termes de communication et d'événements avec 18 000 manifestations par an. C'est également grâce à une organisation forte entre professionnels et institutionnels et au dynamisme commercial orchestré par l'office du tourisme du Grand Lyon", précise Damien Mathurin.
Lyon se tourne vers les congrès
Lyon se positionne désormais comme un challenger des villes de congrès européennes comme Barcelone, Vienne ou Copenhague. En 2013, Lyon a accueilli le congrès des notaires, avec plus de 3 000 participants, le congrès European Athéroscléroses Society, qui a regroupé 67 nationalités pendant trois jours, ou encore celui de l'Association européenne de médecine nucléaire, avec plus de 5 000 participants. Le Sirha a connu une progression de plus de 14 % de sa fréquentation par rapport à sa précédente édition, accueillant 2 980 exposants, dont 21 % d'internationaux. Enfin, Renault Trucks a choisi Eurexpo Lyon pour le lancement mondial du renouvellement de l'ensemble de sa gamme, réunissant plus de 11 000 participants sur trois jours. Manifestation qui a constitué le plus grand événement corporate de l'année en France.
Sur la même dynamique, le nombre de transactions a augmenté et représente une vingtaine de dossiers depuis 2010. Ce nombre devrait continuer d'augmenter, compte tenu de la rareté du foncier disponible pour de futurs développements, incitant les investisseurs à rechercher une opportunité existante. Pour Jones Lang LaSalle, l'attrait de Lyon ne se résume plus aux seuls quartiers de Part-Dieu et Presqu'île. La demande des investisseurs en hôtellerie s'étend jusqu'à la deuxième couronne sur des secteurs tels que l'est et l'ouest Lyonnais, mais aussi sur le vieux Lyon. Un phénomène normal, "Lyon étant la troisième ville la plus demandé par les investisseurs", précise Thomas Lamson, directeur des transactions Mid-Market France. Pourtant, en raison de nombreuses ouvertures d'hôtels et d'hébergements para-hôteliers, de la réouverture ou de la rénovation d'établissements existants, le marché est à surveiller.
La montagne attire toujours les investisseurs
La montagne, deuxième zone d'attractivité de la région en termes d'investissements hôteliers, connaît également des évolutions. Les hôteliers font un effort pour allier authenticité montagnarde, confort et design à l'exemple des boutiques-hôtel urbains. Les investisseurs se multiplient, notamment avec l'arrivée des fonds de Private Equity, et les acheteurs industriels jouant la diversification de leur patrimoine. La grande majorité de ces nouveaux investisseurs est à la recherche d'établissements de moyenne capacité, entre 40 et 80 chambres, situés dans des stations comme Chamonix, les Trois Vallées et l'espace Killy. Les fonds d'investissements comme Algonquin, la société Hôtelière Côte Rôtie et Perseus Capital, s'intéressent en priorité à des stations d'altitude où la saison est la plus longue, plus de 150 jours par an. Le marché de la montagne reste donc attractif et solide avec une activité récurrente sur le long terme malgré des spécificités et contraintes liées à la saisonnalité et l'environnement. "Pour preuve, les nombreuses marques d'intérêt reçues pour un portefeuille de cinq hôtels situés à Tignes, La Plagne, l'Alpe d'Huez et Les Ménuires, vendus en exclusivité en murs et fonds de commerce, précise Damien Mathurin. Leurs localisations exceptionnelles aux pieds des pistes en font des opportunités rares."
Enfin, les régions Auvergne et Bourgogne redeviennent attractives "car elles sont animées par des investisseurs locaux, concentrés sur des projets en zones urbaine, étant parfaits connaisseurs de ce marché régional. Certains de ces investisseurs régionaux ont même abandonné des projets dans des villes plus grandes car les délais de réalisation étaient plus longs voire incertains", déclare Thomas Lamson. Dans la région Centre-Est, le marché hôtelier est actif et concentré. Les grands projets tels que la modernisation des infrastructures dans les stations de ski, le développement de l'axe franco-genevois et la construction d'un nouveau terminal à l'aéroport Lyon-Saint-Exupéry, complètent les atouts régionaux qui doperont l'activité hôtelière sur les prochaines années.
Publié par X. S.
