Une nouvelle politique d'asset management pour Louvre Hotels Group

"La vente des 40 hôtels est la manifestation de la nouvelle politique d'asset management de Louvre Hotels Group. En effet, depuis l'ère Taittinger et l'arrivée de Starwood Capital, Louvre Hotels Group avait plutôt cherché à gérer et conserver l'ensemble de son patrimoine. Aujourd'hui, une nouvelle politique est adoptée, basée sur la stratégie du 'bright asset', formule qui consiste à ne garder que des actifs emblématiques, soit par leur taille, soit par leur emplacement, soit par image, déclare Pierre-Frédéric Roulot, le p.-d.g. de Louvre Hotels Group, après l'annonce de la cession.

"L'arrivée de Delphine Jaouen dans le groupe en 2012, transfuge du groupe Accor, a bouleversé à sa façon notre gestion des actifs, ce qui était normal car les actifs doivent vivre, explique Pierre-Frédéric Roulot. Un franchiseur n'a pas forcément pour vocation de conserver en propriété un nombre d'actifs important."

Un modèle différent

S'opposant aux stratégies d'asset right ou d'asset light déployées par les groupes concurrents, Louvre Hotels Group s'est engagé sur un modèle économique différent : "25 % de filiales, 25 % d'hôtels managés et 50 % d'hôtels franchisés". C'est dans cette optique qu'a été conclue la cession des 40 hôtels, "qui ont été vendus auprès d'acheteurs aux profils multiples, mais toujours en franchise, précise Pierre-Frédéric Roulot. Nous procéderons ainsi en plusieurs fois, mais il n'y a pas de timing programmé."

En revanche, Pierre-Frédéric Roulot balaye l'hypothèse selon laquelle la revalorisation des actifs serait liée à une éventuelle revente : "Cela fait huit ans que Starwood Capital est notre actionnaire principal et nous a donné les moyens nécessaires pour développer et restructurer le groupe. Notre nouvelle politique d'asset management n'est absolument pas liée à la revente mais sert plutôt à consolider notre rôle de franchiseur par l'amélioration de nos filiales qui doivent devenir les étendards du groupe."

 

Un développement à l'international

Pour Pierre-Frédéric Roulot, le groupe poursuit son chemin. Ainsi, la dynamique de développement s'accentue à l'international. "Alors qu'en 2008, 90 % des chambres étaient en France, en 2013 50% du parc se trouve en France et 50% à l'étranger, même si le groupe intègre 20 à 25 hôtels par an en France." Mais c'est autour du numérique que se cristallisent les avancées de Louvre Hotels. "Nous avons été précurseurs en développant le numérique et en créant de nouveaux outils - applications, check-in et check-out -, nous devons le rester, sachant que le digital occupe 100 % du budget marketing de notre groupe." En effet, pour son p.-d.g., l'amélioration des performances du groupe vers le numérique lui permet d'être considéré comme un partenaire des OTA, qui sont utilisées en priorité par Louvre Hotels pour leur force commerciale sur certains marchés où le groupe n'est pas présent, aux États-Unis par exemple.