L'Hôtellerie Restauration : Selon vous, que pensent les hôteliers franchisés du plan numérique d'Accor ?
Vivek Badrinath : Les hôtels indépendants ont compris que le numérique est une problématique déterminante et d'une grande complexité. Aujourd'hui, il n'est pas question de s'en désintéresser. D'autant que les marges, rognées par les commissions prises par les intermédiaires - OTA et autres -, sont en constante diminution. En tant que franchiseur, Accor ne pouvait pas ne rien faire. Car, pour les hôteliers indépendants, la diminution des marges peut également signifier moins de possibilités pour faire des investissements indispensables : rénovation, marketing, etc.
Le numérique ne doit pas non plus être considéré comme une fatalité. Il faut le saisir comme une vraie opportunité. C'est un sujet qui demande beaucoup d'investissement, humain et financier, et que fort peu d'hôteliers indépendants ont les moyens de traiter. Quelques exemples des principaux sujets d'étude chez Accor : la mise en place de quatre programmes centrés sur les bénéfices clients pour mieux les connaître et les accueillir avant, pendant et après leur séjour, mais aussi des programmes dédiés aux collaborateurs et aux partenaires. Par ailleurs l'ensemble du projet s'appuie sur deux piliers fondamentaux, l'optimisation des infrastructures informatiques et l'analyse des données.
Que faut-il retenir de cette journée numérique ?
L'idée essentielle que nous avons présentée est de montrer qu'il existe une véritable évolution au sein du groupe. Accor a toujours été très performant dans la gestion des hôtels et le développement des marques, mais s'était moins intéressé à la problématique du comportement du client. Or, le numérique a transformé les attentes et le comportement de la clientèle. Nous avons voulu considérer le parcours client dans son ensemble, du moment où il rêve de son voyage, jusqu'à la fidélisation en l'incitant à revenir. C'est l'objectif de notre plan : repenser et intégrer le numérique à toutes les étapes du parcours client, afin de consolider les parts de marché du groupe en matière de distribution et d'améliorer nos marges.
En quoi le programme d'Accor est-il novateur ?
Accor est le seul groupe hôtelier à appréhender le numérique dans son intégralité, au-delà des problématiques de distribution. Ce programme est novateur dans le sens où il apporte de la cohérence et une ambition globale. Par ailleurs, il s'inscrit dans la durée avec des moyens et un programme d'investissement de 225 M€. À titre d'exemple, la nouvelle application mobile unique que nous lançons dès 2015 et qui regroupe l'intégralité des services numériques que nous proposons à nos clients sera très novatrice. Elle est le reflet de notre nouveau projet. Elle sera bientôt un outil indispensable utilisé quotidiennement par tout type de client, d'affaires ou de loisirs. Sans intermédiaire, cette application devrait encore optimiser les réservations directes qui se feront sur l'application, et permettre aux clients de gagner des points de fidélité. Une illustration de ce que nous pouvons faire pour optimiser le séjour client et améliorer nos marges.
Publié par Propos recueillis par Catherine Avignon
