Six mois après l'arrivée de Vivek Badrinath, directeur général adjoint en charge du marketing, du numérique, de la distribution et des systèmes d'information, Accor a mis la touche finale à son vaste programme numérique. Celui-ci a été présenté au Sofitel St James de Londres par Sébastien Bazin, p.-d.g. du groupe, pour l'occasion en tee-shirt et jeans, pieds nus, à la Steve Jobs. L'objectif final est d'améliorer l'expérience client tout au long de son parcours, avant, pendant et après son séjour à l'hôtel. Pour sa mise en place, le groupe utilisera les outils déjà existants (site internet et le Club Accorhotels), mais ne s'interdit pas d'en créer de nouveaux. Cela devrait permettre à terme d'augmenter les marges du groupe et celles de ses partenaires franchisés.
Plus question pour Accor de perdre du temps. Devant l'avancée des nouvelles technologies, (75% de la population mondiale connectée avec un mobile), difficile de ne pas prendre le train en marche. Dans un domaine où tout va très vite, les inconnus d'hier peuvent devenir les leaders sur le marché de l'hébergement demain (à l'image d'AirBnB). Une vaste base de données va être ainsi créée et sera destinée à améliorer la connaissance client, à alimenter les outils déjà existants, voire permettre d'en créer d'autres. Un programme rendu possible avec l'arrivée de Vivek Badrinath. Son objectif : augmenter par tous les moyens les réservations en direct, actuellement de 40 % sur internet mais qui devraient rapidement représenter 50 %, "en prolongeant l'excellence du groupe au travers de services personnalisés", précise le directeur général adjoint.
Sept thématiques
Regroupant ainsi au sein d'un même projet les initiatives précédentes, souvent éparpillées, ce programme global leur donne un sens commun. Ce parcours client, Accor l'a symbolisé au travers de sept étapes successives : Dream (rêver), Sélect (choisir), Book (réserver), Prepare (préparer), Stay (séjourner), Share (partager) et Return (retourner). Des étapes où les marges de progression sont importantes. "Car si Accor est incontournable dans quatre d'entre elles - Sélect, Book, Prepare et Stay -, il ne l'est pas suffisamment dans les trois autres. Le groupe mettra les moyens, soit en interne soit au travers de partenaires externes, pour orienter davantage encore le client vers les sites directs Accor", explique le p.-d.g. du groupe.
Pour mettre en place ce programme, Accor a mobilisé un plan de 225 M€, qui s'ajoutera aux budgets déjà existants. Étalé sur cinq ans, 80 % du programme sera réalisé sur les années 2015 et 2016, "avec sans doute des réajustements", souligne Vivek Badrinath. "60 % de ce programme vise à consolider les performances actuelles, un programme défensif, et 40 % sera destiné à un programme offensif pour gagner des parts de marché et baisser le coût unitaire de distribution. Cela inclut notamment la recherche de partenariats voire le rachat de start-up innovantes comme nous venons de le faire avec Wipolo, une start-up française qui développe une application dédiée au voyage", précise Sébastien Bazin. Dès 2015, le groupe lancera sa première application sur mobile, reflet du "nouvel Accor", comme le qualifie Sven Boinet, directeur général délégué, transformation du groupe, ressources humaines et juridique. La récente prise de participation du groupe Accor au sein de Mama Shelter en est une autre illustration. Sébastien Bazin veut apporter une impulsion nouvelle, en bousculant quelque peu le modèle Accor.
Publié par Catherine AVIGNON
