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 du 08 décembre 2005 |
HÉBERGEMENT |
APRÈS AVOIR ACCUEILLI 25 NOUVEAUX ÉTABLISSEMENTS EN 2005
BEST WESTERN FRANCE MISE SUR UN RYTHME DE CROISSANCE D'ENVIRON 1 000 CHAMBRES PAR AN
Dotée de sérieux atouts comme une centrale de réservations qui va crescendo et une notoriété qui progresse d'année en année, la chaîne volontaire croit plus que jamais en sa bonne étoile. Elle n'entend pas pour autant sacrifier à la qualité de ses associés. Son objectif pour les 3 prochains exercices vise d'ailleurs à valoriser l'image de la marque en donnant naissance à une signature qui permettra de caractériser les hôtels.
 Stéphane Gauthier, directeur de Best Western France, et Joël Didillon, président, veulent valoriser l'image de l'enseigne. |
Pas
de doute possible ! Best Western France a bel et bien le vent en poupe. Et pas qu'un peu.
D'abord, la centrale de réservations de la chaîne volontaire a enregistré une forte
progression en 2005 réalisant quelque 28,1 ME de chiffre d'affaires sur 10 mois
d'activité (+ 10,6 %). Et les choses ne devraient pas s'arrêter en si bon chemin. "À
la fin du mois de décembre, nous devrions franchir le cap des 30 ME et celui des
300 000 nuitées", assure avec enthousiasme Stéphane Gauthier, directeur du
réseau. Parallèlement, le prix moyen des établissements implantés à travers
l'Hexagone a crû de manière sensible passant de 82 E à 98,60 E tandis que le taux
d'occupation est resté, lui, quasi identique à celui de l'année précédente, à savoir
62,8 %.
Cerise sur le gâteau : la notoriété totale (cumul
des réponses spontanées et suggérées) de l'enseigne en France a en outre poursuivi sa
montée en puissance. La preuve : en moins de 4 ans, Best Western a vu son taux de
notoriété grimper de 31 % en 2001 à 52 % en 2005. Autant d'éléments positifs qui
témoignent de la justesse de la politique de communication choisie par les dirigeants du
réseau depuis plusieurs années.
À commencer par les différentes campagnes menées à travers bon nombre de médias ainsi
que les promotions axées sur la Toile. Ce n'est du reste nullement le fruit du hasard si
internet représente aujourd'hui 36 % du chiffre d'affaires de la centrale de
réservations du groupement français. Le web fonctionne tellement bien d'ailleurs qu'en
2006, 80 % des 500 000 E alloués au budget de communication seront une nouvelle fois
consacrés à cet outil. Au programme de l'année 2006 figurent ainsi l'acquisition
d'adresses e-mail, la multiplication de partenariats avec des sites existants… "Notre
objectif est d'obtenir l'an prochain 6 E de chiffre d'affaires contre 4 E en
2005 pour 1 E dépensé sur internet", affirme Stéphane Gauthier.
Clarification
de l'image
Une stratégie sacrément
ambitieuse. Tout comme l'est celle décidée en matière de développement. Après avoir
accueilli 25 nouvelles adresses en 2005 portant sa capacité totale à 245 maisons
(totalisant 12 940 chambres), la chaîne mise en effet sur un rythme de croissance
d'environ 1 000 chambres supplémentaires par an. "À terme, nous devons être
présents dans toutes les villes de 50 000 habitants, dans tous les sites touristiques
importants et les pôles d'affaires", indique Joël Didillon, président de Best
Western France.
Un objectif plutôt élevé qui n'empêchera pas,
malgré tout, le réseau de demeurer intransigeant en termes de qualité. 7 départs ont
ainsi été recensés en 2005, dont l'essentiel pour cause d'exclusion. D'autres seront
prononcés dans l'avenir si nécessaire. "Il ne s'agit pas de jouer la quantité,
mais la qualité", souligne Stéphane Gauthier. D'autant plus fortement que la
chaîne - selon une étude du CSA - ne bénéficie pas encore réellement d'une "image très claire"
dans l'esprit des consommateurs français. "Best Western France est trop souvent
vue comme une chaîne américaine, standardisée", explique le président. Dans
ces conditions, la coopérative Best Western France va concentrer ses efforts au cours des
3 prochains exercices (2006-2009) sur la valorisation de l'image de la marque.
Valorisation qui s'effectuera notamment par le biais d'une opération de clarification
"en déterminant des points d'identification forts au niveau des hôtels associés".
Le tout devant permettre à terme de différencier l'enseigne et de donner naissance à
une signature caractérisant les établissements membres.
Améliorer
l'offre petit-déjeuner
En attendant cette signature, la
chaîne va d'ores et déjà étudier à la loupe son offre petit-déjeuner. Offre qu'elle
doit améliorer de l'avis des clients qui séjournent actuellement chez Best Western
France. Une étude a été réalisée par le cabinet Coach Omnium sur ce thème, dont les
résultats seront communiqués au cours du premier trimestre 2006. "Cette étude
sera suivie d'un travail en commissions avec les hôteliers pour définir et mettre en
place un minimum standard et un concept précis", confie Stéphane Gauthier.
C. Cosson zzz36i
| Une maison mère en
pleine forme L'année 2004 avait été satisfaisante, mais le cru 2005 s'annonce encore meilleur pour Best Western International. Sur 11 mois, le chiffre d'affaires de la centrale de réservations a effectivement bondi de 10,3 % par rapport à l'année précédente s'élevant à 815 millions de dollars (727,10 ME). À la fin de l'exercice fiscal, le seuil des 950 millions de dollars devrait être franchi. Forte de ces données, la chaîne - qui réunit sous la même enseigne 4 200 hôtels dans 80 pays - s'est fixée comme objectif pour 2006 de réaliser un chiffre d'affaires de 1 milliard de dollars. À noter qu'en ce qui concerne les canaux de distribution, internet représente 46 % du chiffre d'affaires total réalisé par la centrale de réservations. Un score qui devrait sans aucun doute encore progresser sachant que d'une part le site www.bestwestern.com va une nouvelle fois changer de look à partir du 9 décembre. D'autre part, le réseau va aussi décliner dès le mois d'avril 2006 des séjours packagés autour d'un thème (hôtel + remontée mécanique + leçons de ski + location de matériel…), d'une idée originale (séjour dans un hôtel américain agrémenté d'une journée dans un ranch…) et d'une suggestion de cadeau. |
Notoriété totale |
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| Enseigne | 2001 | 2003 | 2004 | 2005 |
| Mercure | 94 % | 97 % | 96 % | 99 % |
| Ibis | 97 % | 97 % | 98 % | 99 % |
| Novotel | 96 % | 98 % | 98 % | 99 % |
| Relais & Châteaux | 83 % | 89 % | 77 % | 93 % |
| Holiday Inn | 76 % | 82 % | 73 % | 86 % |
| Kyriad | / | 63 % | 71 % | 77 % |
| Concorde | 53 % | 63 % | 60 % | 58 % |
| Best Western | 31 % | 39 % | 43 % | 52 % |
| Châteaux & Hôtels de France | 50 % | 65 % | 64 % | 49 % |
| Comfort Inn | 45 % | 50 % | 51 % | 48 % |
| Clarion | 27 % | 27 % | 34 % | 31 % |
| Inter-Hotel | 25 % | 27 % | 13 % | 28 % |
| Quality Inn | 15 % | 17 % | 20 % | 18 % |
| Golden Tulip | 10 % | 10 % | 8 % | 11 % |
| Tulip Inn | 11 % | 6 % | 7 % | 9 % |
| Park Inn | / | / | / | 8 % |
| Exclusive Hotels | / | 7 % | 7 % | 7 % |
| Enquête
téléphonique réalisée par le CSA, du 21 au 24 février 2005, auprès de 402 personnes
(actifs et retraités). Questions
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L'Hôtellerie Restauration n° 2954 Hebdo 8 décembre 2005 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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