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	du 1er septembre 2005	MARCHÉ

En 2004

Coup de frein dans le développement des chaînes de restaurants

Étude de Coach Omnium/L'Hôtellerie Restauration Les chaînes de restauration commerciale ont pour la seconde année consécutive ralenti leur croissance. Leur activité a en outre stagné. Toutes les catégories ont en fait été touchées par la baisse de la consommation. Considérés jusqu'ici comme une valeur refuge, les fast-foods n'ont pas échappé à la règle.   
Mark Watkins

Quatre nouvelles unités Quick ont vu le jour en 2004.

La Brioche Dorée a été l'enseigne la plus active en matière de développement avec 36 nouvelles unités.

Décidément, les temps changent. Voilà un moment en effet que les chaînes de restauration commerciale se développaient à la vitesse grand 'V', créant entre 350 et 400 nouvelles unités chaque année. Durant l'exercice 2004, ce rythme de croissance s'est toutefois sensiblement ralenti. D'après l'étude réalisée au début 2005 par Coach Omnium, les groupes de restaurants n'ont de fait ouvert que 159 nouvelles adresses en 2004. Une progression du parc relativement modeste (2,8 %) comparée aux 4 % de l'année précédente, 6,7 % en 2003-2002 et 8 % en 2002-2001.
Concrètement, la restauration à 'service rapide' est le segment qui s'est montré le plus actif en termes d'ouvertures l'an passé. Il s'est ainsi adjoint 110 points de vente supplémentaires. Un chiffre certes conséquent, mais qui n'a rien à voir avec la moyenne des + 200 enregistrés auparavant. Évidemment, le plus gros opérateur sur ce segment de l'offre demeure McDonald's (1 035 restaurants) en France. Reste que ce dernier n'a enrichi son réseau que de 25 nouveaux établissements en 2004 au lieu de 62 en 2001 ou même 36 en 2003. De son côté, Quick a repris le chemin des profits après s'être débarrassé en 2003 des exploitations les moins rentables. Résultat : l'entreprise a grossi de 4 unités. Quant à Brioche Dorée du groupe Le Duff, c'est l'enseigne qui affiche le plus grand nombre de créations avec un solde de 36 points de vente supplémentaires (avec places assises).
Parallèlement, les formules à 'service complet' ont rencontré davantage de difficultés. Leur parc n'a effectivement crû que de 46 unités en 2004 contre 150 à 200/an les années précédentes. Soutenu désormais par un partenaire financier de poids, Courtepaille a finalisé 15 ouvertures. S'agissant de Buffalo Grill (étude réalisée avant le rachat par Colony Capital et Colyzéo), 8 nouvelles enseignes ont été dénombrées en 2004. Si la croissance s'est fortement calmée en France pour beaucoup d'enseignes - le marché leur paraissant désormais suroccupé ou le foncier trop cher -, certaines ont montré des velléités pour l'étranger. À commencer par Groupe Flo qui vise l'international via la franchise avec ses marques Hippopotamus et Bistro Romain. Oh !..Poivrier ! a, lui, trouvé un partenaire égyptien pour se déployer au Caire (3 unités). À l'inverse, les acteurs étrangers s'activent dans l'Hexagone tels KFC, Subway (13 points de vente) et Starbucks Coffee. Près d'un an après son arrivée en France, ce dernier compte déjà de 11 restaurants.

McDonald's a ouvert 25 nouveaux points de vente en 2004 contre 36 en 2003 et 62 en 2001.

Bon nombre de clients font l'impasse sur les boissons.

Un ticket moyen qui stagne
En marge de ce ralentissement, les chaînes de restaurants ont globalement observé une activité plutôt molle en 2004. Le nombre de repas servis en moyenne par établissement a ainsi stagné (+ 1,5 %). Ce qui n'a pas empêché pour autant les réseaux d'améliorer leur volume d'affaires : + 2,1 % à périmètre comparable. à noter cependant l'érosion patente du CA de la restauration à 'service rapide' dont les recettes n'ont augmenté que de 0,5 %.
Des moyennes qui occultent bien sûr les bons scores enregistrés par certains opérateurs du secteur. Ainsi, Léon de Bruxelles a-t-il sérieusement repris du poil de la bête en 2004 avec un CA en hausse de 13,3 % à périmètre équivalent. McDonald's annonce une croissance de 5,5 % de ses recettes en France. Le volume d'affaires de Quick grimpe, lui, de 3,9 %. Buffalo Grill a repris aussi des couleurs : + 13 % de CA. Enfin, les groupes Flo et Agapes (Flunch, Pizza Paï, Amarine, Les 3 Brasseurs…) déclarent une amélioration de leur activité respective de 3,2 % et 5,9 %.
Pareille à l'ensemble de la restauration commerciale (dont le nombre de couverts servis a progressé de 0,5 %), la mollesse de l'activité provient pour l'essentiel de la stagnation des tickets moyens. Les prix moyens par repas n'ont effectivement évolué que de 0,9 % en 2004 dans tout le secteur de la restauration commerciale, et de tout juste 0,6 % pour les chaînes de restaurants (autrement dit, très en dessous de l'inflation de plus de 2 % en 2004). Étonnant ! Parce que les chaînes de restaurants sont pourtant réputées comme proposant des formules à tarifs plutôt abordables. Plus de 2/3 de l'offre pratique d'ailleurs des additions moyennes inférieures à 15 E TTC. Malgré cela, les clients des restaurants, brasseries, cafés et même des fast-foods jouent sur leur faculté à choisir sur la carte. En clair, ils tirent immanquablement leurs notes vers le bas consommant plutôt moins que moins cher. Jugeant trop coûteuses les boissons, bon nombre de consommateurs font ainsi désormais l'impasse sur les apéritifs et autres digestifs. Tout comme les entrées et les desserts. "En réalité, tout ce qui contribue à améliorer la marge des restaurants faiblit dans les ventes", souligne le cabinet Coach Omnium.

Changement de comportement des consommateurs
Une mauvaise nouvelle qui n'arrive, hélas, pas seule. De fait, les restaurateurs sont confrontés à d'autres problèmes liés aux changements de motivation d'achat de leurs clients. En premier lieu, le souci de mieux se nourrir conduit globalement à moins manger, y compris au restaurant.

une vraie offre : les restaurants de chaînes d'hôtels

Deuxièmement, les habitudes se modifient concernant le repas du soir. Ce dernier prend dorénavant l'avantage sur le déjeuner, devenu plus léger. Troisièmement, repas pris sur le pouce, grignotage… s'inscrivent comme une tendance lourde. Ajoutons à cela, la mise en place de la RTT dans les entreprises. Et il apparaît évident que les restaurateurs sont aujourd'hui victimes d'une évolution en profondeur des habitudes de consommation. Dans ce contexte, Coach Omnium estime que "la baisse de la TVA apporterait bien sûr un ballon d'oxygène aux professionnels. Mais cette réduction ne réglerait pas pour autant les difficultés liées à la situation de la consommation en France et à l'atonie de la demande".
Si les chaînes de restaurants subissent comme les indépendants les conséquences des modifications de comportement d'achat de la clientèle, elles semblent néanmoins s'en sortir plutôt mieux. Comment ? Grâce notamment à la notoriété de plusieurs enseignes, à des prix attractifs (même si de plus en plus de consommateurs trouvent que les chaînes de restaurants commencent à être chères), à une accessibilité et des formules intelligibles, un accueil des enfants, un parking pour les unités en périphérie de ville, etc. Alors qu'un indépendant sert en moyenne 50 couverts par jour, un restaurant avec service à table de chaîne en affiche en moyenne 193. Certaines unités pouvant vendre plus de 350 repas par jour. Que dire en outre de la restauration rapide qui fournit en moyenne 760 repas par jour et par unité et des cafétérias 650 ?
Il n'en demeure pas moins vrai que les chaînes de restaurants (y compris les restaurants de chaînes hôtelières intégrées), avec 80 enseignes et 5 714 adresses, ne représentent que 4,5 % du nombre d'établissements de restauration en France. Elles traitent 24,5 % du nombre de repas, soit 759 millions pour l'année 2004 et 16,9 % du volume d'affaires, soit 6,9 MdsE TTC. < zzz20r

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L'Hôtellerie Restauration n° 2940 Magazine 1er septembre 2005 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE