du 6 avril 2006 |
HÉBERGEMENT |
ÉTUDE EXCLUSIVE 2006 DE COACH OMNIUM POUR L'HÔTELLERIE RESTAURATION
LES CHAÎNES HÔTELIÈRES VOLONTAIRES PRIVILÉGIENT DÉSORMAIS LA QUALITÉ AU NOMBRE
À quelques rares exceptions, le développement à outrance n'est plus à l'ordre du jour au sein des réseaux d'hôtels indépendants en France. La preuve. Le parc des chaînes volontaires a évolué de seulement 2,5 % en 2005 à 6 061 unités. La tendance de fond s'oriente vers l'amélioration des prestations et du produit offert par chacun des membres. Le tout accompagné d'une augmentation significative des moyens de promotion et de communication. À noter également des regroupements de moyens.
Les
chaînes volontaires ne désarment pas. Dans un secteur où la concurrence
fait rage pour dénicher de nouveaux adhérents de qualité, les réseaux
d'indépendants sont parvenus l'an passé à tirer leur épingle
du jeu en termes de développement. En témoignent les résultats de
l'étude annuelle du cabinet Coach Omnium qui révèle que le parc des
chaînes volontaires a évolué de 2,5 % en 2005 comprenant 6 061 hôtels
(33,4 % du parc classé en France) et 170 144 chambres. Au final, le solde positif
- différence entre les entrants et les sortants - s'élevant à 152
nouveaux affiliés par rapport à l'exercice précédent.
Un chiffre qui n'a certes rien d'exceptionnel.
Compte tenu de la faible tonicité de l'activité hôtelière en
France, la performance mérite tout du même d'être soulignée.
D'autant qu'elle laisse supposer que chacun des groupements présents sur le
marché hexagonal affûte soigneusement ses 'armes' commerciales ainsi
que ses argumentaires pour convaincre les professionnels de les rejoindre. Comme
depuis plusieurs années maintenant, le champion de la croissance se nomme Logis
de France. L'enseigne a ainsi accueilli 281 nouvelles maisons contre 323 départs.
Le tout portant le nombre de ses adhérents à 3 138 hôtels. Vient
ensuite Exclusive Hotels qui a conclu 60 nouvelles affiliations. Suivent Châteaux
& Hôtels de France (36), Relais du Silence (30), Inter-Hotel (27), Arcantis
et Best Western (26). N'oublions pas par ailleurs les jolis scores réalisés
par des marques plus récentes - mais pas moins efficaces - telles Hôtels
& Préférence qui, créée en 2000, réunit aujourd'hui
sous son aile un total de 88 adresses. Lancée en 1999, Symboles de France n'a
pas à rougir non plus puisque la chaîne totalise 83 hôtels.
Au total, les chaînes hôtelières
volontaires ont enregistré 476 départs, dont 2/3 concernent Logis de France.
Parallèlement, 628 établissements les ont rejoints. Le tout correspond
à environ 10 % des mouvements dans les effectifs, à l'instar des années
précédentes.
Focaliser sur l'aspect qualitatif
des réseaux
Une évolution qui prouve
que, globalement, la course au développement n'est plus véritablement
le mot d'ordre au sein des chaînes volontaires. Bien entendu, les réseaux
naissants et quelques autres continuent de grandir à un rythme de croissance
élevé pour assurer notamment leur promotion et se structurer. À
titre d'exemple, Arcantis, repris en mars 2004 avec une assise de 17 hôtels
(aujourd'hui 68), entend faire passer son offre en Europe - d'ici à 4 ans
- à 300 adresses, dont
120 à 150 en France. Pour sa part, Best
Western France prévoit d'adjoindre environ 1 000 chambres supplémentaires
par an (soit près de 20 hôtels chaque année) à son parc existant.
Quant à Brit Hotel, avec 28 unités actuellement, la chaîne veut
doubler le nombre de ses adhérents d'ici à 5 ans.
N'empêche. La tendance
observée par le cabinet Coach Omnium depuis 3 à 4 ans environ est bel
et bien de focaliser sur l'aspect qualitatif des réseaux. Les dirigeants des
chaînes volontaires ont en effet compris qu'ils ne pourraient faire exister
leur marque, ni la faire fructifier face à leurs concurrents, sans un minimum
de garantie de qualité pour les clients. Le nombre de contrôles, de visites
mystère et d'audits de toutes sortes dans les exploitations n'a d'ailleurs
jamais été aussi élevé. Et ce même si l'on peut douter
de l'efficacité et de la crédibilité de la périodicité
des contrôles qui dépasse rarement un tous les 3 ans, pour des raisons
budgétaires.
Les groupements volontaires ont également
tout mis en oeuvre ces derniers temps pour refondre leurs grilles de classement.
Malgré ces 'nouvelles normes' pas toujours en adéquation avec les attentes
des clients, l'objectif d'une
telle
démarche vise naturellement à réactualiser leurs exigences vis-à-vis
des membres. Preuve de cette préoccupation affirmée de progrès dans
le 'bien-faire', sur les 11 réseaux touristiques qui bénéficient
à ce jour du label 'Qualité Tourisme' lancé par Léon Bertrand,
ministre délégué au Tourisme, 4 sont des chaînes hôtelières
volontaires : Brit Hotel, Citotel, Inter-Hotel et Logis de France.
Rendre les concepts
plus intelligibles auprès des consommateurs
Parmi les chaînes
volontaires, on note en outre une prise de conscience profonde quant à la
nécessité de rendre les réseaux plus intelligibles auprès des
consommateurs. Hormis quelques enseignes à forte notoriété, l'image
des chaînes volontaires est en effet plutôt hétérogène.
Il règne un flou indescriptible pour le profane. Pire. Il est quasiment impossible
d'identifier pour un voyageur le type d'hôtel dans lequel il va séjourner.
Face à cette difficulté,
plusieurs réseaux ont pris la décision d'abandonner les classements déterminant
plus ou moins bien la gamme de chaque établissement, matérialisée
par un nombre arbitraire de symboles : blasons, étoiles… À la
tête de 494 lieux d'hébergement, Châteaux & Hôtels de
France a ainsi agi en ce sens. De fait, son guide 2006 utilise une segmentation
qui met l'accent sur le caractère de chaque hôtel ou restaurant. Le tout
matérialisé par 6 marques distinctives. Exclusive Hotels fait de même
avec l'apparition de 4 labels internes.
Si les chaînes volontaires sont
bien plus nombreuses que les chaînes intégrées à être
thématisées à travers leur offre ou leur positionnement, ce qui
fait leur force et leur charme, bon nombre d'entre elles n'ont pas réussi ou
n'ont pas voulu trouver de signes distinctifs ou des caractéristiques pour
se démarquer. Il est probable que cette carence les handicapera de façon
inéluctable. Notamment par rapport à ceux qui font l'effort de déterminer
un concept compréhensible par le public.
S'attaquer au contenu des
prestations des membres
Coach Omnium constate également
une autre tendance de fond. Les chaînes volontaires s'intéressent désormais
au 'produit' que proposent leurs adhérents. Autrement dit, elles ne se contentent plus de rester
dans une simple approche neutre d'observation et ne se cantonnent plus à
des opérations d'image ou de communication. Elles osent aller plus loin et
franchissent un des derniers bastions que leur interdisaient encore d'approcher
les hôteliers indépendants. À savoir s'intéressent à
ce qui se trouve dans les murs des hôtels. C'est le cas de Best Western, qui
va lancer sous peu son nouveau concept de petits-déjeuners, avec l'aide de
Coach Omnium. Histoire de porter cette prestation au niveau de ses clients les plus
exigeants. Inter-Hotel a, quant à elle, conclu des accords avec un opérateur
de Networks pour équiper les unités de la chaîne en wifi.
Il est patent que les chaînes volontaires,
alors qu'elles étaient réticentes à le faire jusqu'à aujourd'hui,
devront à l'avenir se montrer de plus en plus regardantes sur le contenu
des prestations proposées par leurs membres. Non contentes de se limiter à
vérifier que leurs hôtels respectent bien leurs normes ou chartes, elles
auront une responsabilité à jouer auprès de leurs membres afin
qu'ils modernisent leur offre. Le but étant de répondre aux nouvelles
attentes du consommateur. Les analyses de Coach Omnium montrent que 1/4 de l'hôtellerie
française est vieillissante, voire vétuste, et que 1/3 est à
bout de souffle. Les hôtels affiliés aux chaînes volontaires sont
tout autant concernés par ce constat que les autres. D'où l'importance
des têtes de réseaux à sensibiliser leurs adhérents à
ce phénomène dans l'avenir.
Pour l'heure, la donne porte encore
sur les moyens de trouver sa place au soleil. Les actions promotionnelles, commerciales
et de communication restent à l'honneur. Déjà, pour fédérer
leurs troupes, et passer des messages forts et conquérants, 20 chaînes
sur 24 recensées par Coach Omnium organisent une convention annuelle. Celles-ci
sont d'ailleurs de plus en plus fréquentées par les membres des réseaux,
à l'instar de celle de Relais du Silence ou de Relais & Châteaux.
On ne compte plus par ailleurs les
outils pour recruter des clients ou pour informer les hôtels qu'utilisent
les enseignes, notamment grâce au développement des nouvelles technologies
: centrale de réservations, GDS, intranet, bureaux de vente à l'étranger
et partenariats de toutes sortes avec des opérateurs du net, tels Active Hotels
Fast Booking, Bookings ou encore Venere. Et les efforts portent leurs fruits : les
principales centrales de réservations des chaînes volontaires ont vu
leur volume de
nuitées vendues
progresser au total de 12,1 % entre 2004 et 2005.
Passer à la télévision
Certaines marques - 1 sur 2 - s'offrent aussi
une campagne de communication ou de
publicité, où la créativité
fait force de loi compte tenu des faibles budgets disponibles. Quelques réseaux
vont même jusqu'à passer à la télévision tels Relais
du Silence, Logis de France, Best Western… Des chaînes comme Hôtels
& Préférence, Châteaux & Hôtels de France ou Best
Western, accrochent certains marchés spécifiques du type de celui des
séminaires ou encore celui des week-ends, comme Élysées West Hotels.
Des programmes de fidélisation sont lancés ou remis à jour. Les
chèques-cadeaux figurent parmi les succès propres à des enseignes
aux hôtels de caractère, comme Relais & Châteaux ou Relais
du Silence.
Regroupements de moyens
Autre nouveauté dans
un secteur où chacun avait tendance à
travailler de son côté (et parfois contre les autres) : des regroupements
de moyens. C'est le cas de Proachats, la centrale d'achat de Best Western
France, qui s'est ouverte à des hôteliers autres que ceux appartenant au réseau.
Plusieurs enseignes peuvent également coexister au sein d'une même centrale de
réservations. C'est un axe qui permet de rendre les petits réseaux plus forts et
de peser davantage face aux fournisseurs, dans l'idée d'obtenir de meilleurs
prix. À l'avenir, ce type de démarche dans les coulisses devrait se généraliser
dans l'intérêt de la profession. Qu'on le veuille ou non, l'union fait toujours
la force. Qui plus est chez les indépendants.
Claire
Cosson avec Mark Watkins
zzz36t
Méthodologie Cette étude exclusive est réalisée par la société d'études marketing & économiques Coach Omnium, pour le compte de L'Hôtellerie Restauration. Elle répertorie les chaînes hôtelières volontaires regroupant plus de 10 hôtels, présentes au 1er janvier 2006 en France métropolitaine. Les informations publiées dans cette étude ont été analysées et contre-vérifiées par nos services avec un grand soin. Toutefois, les données fournies par les chaînes hôtelières concernées n'engagent que leurs auteurs. Cette étude et ses fiches correspondantes sont protégées par un copyright Coach Omnium - L'Hôtellerie Restauration © 2006. Dossier dirigé par Mark Watkins et Marie-Laure Estienne. Coach Omnium |
De multiples raisons pour quitter une chaîne Sur les 476 hôtels qui ont quitté les chaînes volontaires en 2005, 57 départs (soit moins de 12 %) seraient dus à des exclusions : hôteliers qui ne payaient plus leur cotisation, hôtels ne satisfaisant plus aux normes ou standards de la chaîne… Pour les autres, un grand nombre de motifs les ont encouragés à partir. À commencer par la concurrence, la déception face à la politique commerciale de la chaîne, le choix à faire face à une multi-appartenance, le zapping ou l'insatisfaction permanente… Certains ont également eu envie de retrouver une indépendance totale. Quoi qu'il en soit, si les chaînes volontaires ont dans leurs rangs des adeptes fidèles et des infatigables défenseurs de leur fanion, beaucoup d'hôteliers considèrent désormais les réseaux comme de vulgaires "fournisseurs de clients". Ils décident de quitter les réseaux au moindre motif de mécontentement, comme le feraient des consommateurs. L'esprit 'chaîne' a parfois pris du plomb dans l'aile. |
Article précédent - Article suivant
Vos questions et vos remarques : Rejoignez le Forum des Blogs des Experts
L'Hôtellerie Restauration n° 2971 Hebdo 6 avril 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE