du 23 novembre 2006 |
HÉBERGEMENT |
À L'AUBE DE LEURS 60 PRINTEMPS
Les Logis de France veulent bousculer leur stratégie de marque
La première chaîne volontaire française se porte globalement plutôt bien. Réseau plus homogène accueillant 239 nouveaux adhérents, centrale de réservations en hausse… les clignotants sont au vert. La Fédération nationale des Logis de France ne reste pas pour autant immobile engageant un vaste travail de réflexion sur sa stratégie de marque. Entretien avec la présidente Jacqueline Roux.
Propos recueillis par Claire Cosson
Jacqueline Roux : "Les Logis doivent effectivement définir une stratégie de marque claire et précise pour les années à venir." |
L'Hôtellerie
Restauration : Engagée dans
une quête qualitative depuis plusieurs années au point d'obtenir la certification
ISO, quel regard portez-vous sur votre réseau aujourd'hui ?
Jacqueline Roux, présidente
de la Fédération nationale des Logis de France :
Depuis 2005, une nouvelle grille de classifications a été mise en place
au sein de la chaîne reposant sur 268 critères ainsi qu'une visite 'client
mystère' tous les 3 ans au lieu de 5 ans. Cet outil vise à homogénéiser
le réseau tout en rehaussant la qualité des prestations de nos adhérents.
Logiquement, nous avons perdu un certain nombre de membres qui n'a pas pu suivre
ou a refusé de se plier à notre évolution, mais d'autres nous ont
rejoints. Au cours de l'exercice 2006, la FNLF a d'ailleurs accueilli 239 nouveaux
affiliés. Notre guide 2007 comptera ainsi 3 059 hôtels-restaurants représentant
une capacité de 58 730 chambres.
En fait, nous aurons une vraie
photo de l'état de notre parc fin 2007 puisque toutes les maisons auront été
visitées. Cela va nous permettre d'établir une nouvelle grille de classifications
qui va sans doute apporter encore quelques modifications, mais pas de révolution.
Est-ce que cette montée en gamme se traduit dans les chiffres
d'activité de vos membres ?
Il est difficile de répondre de manière
précise à cette question. Nous savons toutefois que la qualité
finit toujours par payer notamment parce qu'elle fidélise la clientèle.
Parallèlement, la FNLF s'est beaucoup professionnalisée au cours de la
dernière décennie en particulier dans le domaine de la commercialisation
et de la communication. Nous récoltons aujourd'hui les fruits de ces efforts.
Globalement en effet, les Logis ne sont pas mécontents de leurs performances
en 2006. Pour ce qui concerne la centrale de réservations grand public, elle
a sensiblement progressé atteignant 15 ME au
31
octobre 2006, soit une hausse de + 26 % à laquelle nous devons ajouter près
de 12 ME issus des chèques cadeaux Logis de France, du produit Etape Affaires
…, soit un total de plus de 27 millions d'euros. À noter que la part
d'internet s'est élevée à 91 % contre 9 % pour le téléphone.
Autre élément intéressant : la clientèle française s'affiche
en nette croissance avec 35 % contre 26 % l'an passé.
Vous bénéficiez aujourd'hui d'outils technologiques
indiscutablement performants. On peut encore toutefois vous reprocher de ne
pas avoir de stratégie de marque clairement identifiée. Qu'en est-il sur
ce point ?
Les Logis doivent effectivement définir une
stratégie de marque claire et précise pour les années à venir.
Nous entamons une réflexion à ce sujet dans les prochaines semaines
en réunissant les présidents et les animateurs des associations départementales
et régionales. L'arrivée de Krystel Blondeau - qui bénéficie
d'une solide expérience en termes de marketing et animation de réseaux
- à la direction générale de notre réseau va également
nous être d'une grande aide dans le domaine.
Une chose est sûre : la chaîne
soufflera ses 60 bougies en 2008. C'est le moment où jamais d'affirmer notre
différence et d'afficher haut et fort ce que nous sommes. Les Logis ont énormément
évolué, mais sont restés trop discrets. Cela doit changer ! Premier
signe de ce changement : notre guide 2007, tiré à 800 000 exemplaires.
Ce dernier a été revu de fond en comble avec un format inédit, une
organisation différente et la présence d'une photo par hôtel.
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L'Hôtellerie Restauration n° 3004 Hebdo 23 novembre 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE