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![]() du 14 décembre 2006 |
HÉBERGEMENT |
INTERVIEW DE STEVE JACOBS, DIRECTEUR GÉNÉRAL DU PÔLE ÉCONOMIQUE DE LOUVRE HOTELS
"NOUS VOULONS FAIRE CROÎTRE DE FAÇON SIGNIFICATIVE NOTRE PARC D'HÔTELS ÉCONOMIQUES"
Il vous attrape la main et la garde de longues minutes au creux de la sienne. Son regard planté dans le vôtre tandis qu'il esquisse un petit sourire malicieux, Steve Jacobs s'enflamme sitôt qu'il évoque l'avenir des marques économiques de Louvre Hotels. Pas de doute : ce quadra - originaire du Tennessee dont le père a participé au débarquement américain - a l'intention de mener à bien la mission que lui a confiée Barry Sternlicht, le patron de Starwood Capital. À savoir booster le développement du parc dont il a la charge (807 hôtels dont 209 en filiale, 309 en mandats de gestion et 289 en franchise) tout en le remettant au goût du jour. Trois cents millions d'euros vont d'ailleurs être alloués à l'expansion de la chaîne Campanile et à d'autres projets tandis que plus de 100 millions d'euros seront consacrés à sa rénovation.
Propos recueillis par Claire Cosson
L'Hôtellerie
Restauration : Plus d'un
an après la reprise du Groupe Taittinger par Starwood Capital, les rumeurs
vont toujours bon train concernant vos intentions réelles
de conserver
vos acquisitions. En particulier à propos du pôle économique.
Quelle est votre stratégie sur ce segment ?
Steve Jacobs,
directeur général du pôle économique de Louvre Hotels :
"Soyons clairs ! Au cours des 2 dernières
années, Louvre Hotels a ouvert 6 hôtels par an. Notre objectif est d'un
tout autre ordre. Nous voulons faire croître de façon significative
notre parc d'hôtels économiques qui totalise aujourd'hui 807 établissements.
L'an passé, nous avons étudié dans le détail ce que nous avons
acquis en rachetant Groupe Taittinger. Un travail minutieux qui nous a permis de
découvrir l'extraordinaire richesse de nos enseignes économiques Campanile,
Première Classe et Kyriad ainsi que leur potentiel dans l'avenir. Forts de
ce constat, nous avons pris la décision d'investir 300 ME pour booster le développement
de Campanile et d'autres projets sur le marché français et européen.
Une expansion qui s'effectuera de manière organique, en franchise ou par le
biais d'acquisitions selon les opportunités.
Pour l'heure, nous avons d'ores et
déjà plus de 80 contrats dans le pipeline. Un chiffre qui devrait rapidement
monter en puissance, d'autant que nous sommes en train de constituer une solide
équipe de développeurs. De 2 personnes, le staff a grimpé à
14 pour s'élever à terme à une vingtaine de collaborateurs. à
noter par ailleurs que nous avons adressé - lundi dernier - un e-mail à
plus de 2 500 hôteliers indépendants afin de les inviter à nous
rencontrer. Au regard de ces actions, vous comprenez l'ampleur de nos ambitions
de développement.
L' H. R. :
Pour
séduire de nouveaux franchisés et accélérer la croissance du
réseau Campanile, mieux vaut avoir un produit au goût du jour. D'autant
que la concurrence fait rage sur ce marché. Innovant autrefois, le
concept Campanile a malheureusement vieilli. Allez-vous le rénover
?
S. J. :
Il
est évident que le produit Campanile est fatigué et qu'il doit subir un
vaste programme de rénovation. Nous allons du reste allouer un budget de plus
de 100 ME à la rénovation de notre parc dont la première phase
va débuter dans les premiers mois de 2007.
Depuis février dernier, nous avons travaillé
d'arrache-pied sur ce dossier avec un designer de renom, Patrick Jouin. Le nouveau
concept de chambre qu'il a réalisé - à partir d'études clients
approfondies - va en surprendre plus d'un. Nous avons effectivement conservé
les valeurs historiques de Campanile : famille, chaleur, convivialité, authenticité.
Mais notre nouveau produit sera aussi beaucoup plus moderne et plus innovant. Le tout en garantissant un excellent
niveau de confort. Parallèlement à la chambre, nous avons aussi planché sur un nouveau concept de restauration
avec l'aide d'experts du secteur. Nous allons garder le principe du buffet - extrêmement
important aux yeux de nos clients - tout en améliorant son merchandising et
son côté sensitif.
Le repositionnement de la marque va bien entendu
s'accompagner d'une campagne de publicité conséquente dont le budget sera
confié à une agence de renom. La base line de Campanile sera probablement
la suivante : presque à la maison, simple, authentique, le vôtre.
L' H. R. :
Quels sont vos objectifs pour
Kyriad et Première Classe ?
S. J. :
Pour
le moment, nous avons concentré nos efforts sur Campanile parce que c'est l'enseigne
économique la plus représentée au sein de notre portefeuille. Il
est évident cependant que nous transposerons ce que nous entreprenons pour
Campanile à Première Classe et Kyriad par la suite.
S'agissant de Première
Classe, nous avons mené un travail important sur le repositionnement de la
marque. Un nouveau concept de chambre a été élaboré. Il sera
déployé après avoir bouclé la phase de costing qui doit être
achevée d'ici à la fin du premier trimestre 2007. Concrètement,
les valeurs fondamentales de Première Classe ne porteront pas sur le prix mais
sur la qualité de la prestation offerte, à savoir la qualité du
sommeil. Ajoutons à cela l'offre gratuite du wifi. Je précise à
ce sujet que 150 hôtels Première Classe et Campanile ont déjà
mis cette offre en place.
Quant à Kyriad, je dois avouer
que c'est une marque superbe ! Contrairement aux rumeurs récurrentes qui circulent
sur le marché, cette chaîne est essentielle pour nous. Nous avons la
ferme intention de la conserver. D'autant qu'elle est particulièrement appréciée
de nos clients selon les résultats de différentes études. Ils adorent
le côté non standardisé de ce réseau. Caractéristique
d'ailleurs que nous devons mettre en avant en introduisant toutefois des éléments
de signature commune.
L'H. R. :
Vos
projets sont ambitieux. Pour y parvenir, ils nécessitent une implication
totale des franchisés. Comment allez-vous les convaincre de vous suivre
?
S. J. :
Je
vais être franc : un franchisé travaille pour lui-même. Mon rôle
consiste évidemment à lui faire comprendre que si nous investissons,
c'est bon pour lui. En effet, jamais Starwood Capital n'investit au hasard. Nous
sommes très attentifs au retour sur investissement que nous évaluons entre
14 et 17 %.
Une fois qu'ils
auront découvert le nouveau concept de la chambre Campanile - dont le montant
de la rénovation est selon nos estimations bien inférieur à 10 000
E - et vu les résultats qu'il va générer, je suis certain que les
franchisés vont jouer le jeu.
Steve
Jacobs À 44 ans,
Steve Jacobs n'a guère de leçons à recevoir en matière d'hôtellerie.
Diplômé de l'université de Harvard (1985), cet ancien joueur de
football américain et basket-ball - nommé directeur général
du pôle économique de Louvre Hotels en septembre - a officié en
effet au sein des plus grands groupes hôteliers mondiaux.
À commencer par Bass - rebaptisé depuis InterContinental
Group - pour lequel il a notamment développé Holiday Inn. Best Western
ne lui est pas inconnu non plus tout comme Hyatt et US Franchise. À noter que Steve Jacobs en connaît également
un rayon s'agissant de l'hôtellerie dite économique. L'homme a de fait
participé au succès du réseau de franchise Microtel qui est passé
de 19 établissements à plus de 500 ouverts ou en construction
aujourd'hui. |
Performances
de la branche économique de Louvre Hotels à fin novembre 2006
Campanile Première Classe Kyriad |
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L'Hôtellerie Restauration n° 3007 Hebdo 14 décembre 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE