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	du 2 mars 2006	SPA

Loin d'être un simple phénomène de mode, la remise en forme figure parmi les tendances de consommation de fond de notre société. Tous les acteurs touristiques se sont évidemment engouffrés dans la brèche du bien-être. Y compris l'hôtellerie, notamment haut de gamme. Pas un hôtelier qui ne parle de spa aujourd'hui, malgré un coût d'investissement pourtant élevé et une rentabilité très variable.
BDO MG Hôtels & Tourisme Olivier Petit, directeur associé

Dans un marché du bien-être en pleine explosion

Le spa peut-il faire 'bouillir' la marmite des hôteliers ?

Accor a récemment lancé son concept Spa. Concept qui propose une expérience de bien-être global.

Le succès du marché du bien être ne se dément plus. En témoigne la hausse de fréquentation supérieure à 15 % par an, enregistrée depuis de nombreuses années par le Salon des Thermalies, le lancement de tour-opérateurs spécialisés (Thalasso N° 1, Aquaprivilège…), ou bien encore la création d'une offre dédiée par les grands TO généralistes (Jet Tours, NF, Europauli, Thomas Cook, etc.), et les groupes hôteliers internationaux (Accor, Relais & Châteaux, Small Luxury Hotel, Starwood Hotels & Resorts…).
Au-delà d'un simple phénomène de mode éphémère, le spa répond clairement à la demande du consommateur qui veut vivre mieux à tout prix et s'abandonner au 'cocooning'. Aucun opérateur n'envisage plus désormais d'ériger un établissement haut de gamme sans y adjoindre un spa tant cette tendance est lourde et la demande soutenue. Pourtant, le niveau d'investissement pour un équipement de qualité s'avère relativement élevé. En effet, il faut compter environ 1 000 E par m² en catégorie 3 étoiles et jusqu'à 3 500 E et plus en 4 étoiles, soit, pour 300 m², une enveloppe oscillant entre 300 kE et 1 000 kE. Autrement dit, l'enjeu économique est d'importance. Mieux vaut donc savoir plonger dans l'eau du 'bain' !
D'autant que le spa ne constitue plus nécessairement un élément fortement différenciateur puisque maints et maints hôtels 4 étoiles en sont maintenant dotés. Il n'en demeure pas moins vrai que le spa est bel et bien devenu un critère de sélection pour les clients, en particulier s'agissant de l'hôtellerie de charme. Selon une enquête réalisée par une chaîne volontaire 4 étoiles, 93 % des clients choisissent ainsi un établissement grâce à la présence du spa… Et ce même si 34 % seulement utilisent en définitive ce dernier.

Le Hilton Paris Arc de Triomphe a pris comme partenaire la maison Décleor & Carita pour gérer son spa.	La vente des produits cosmétiques Caudalie constitue un élément fort dans la rentabilité du spa.

Deux tendances opposées se font jour
De son côté, l'offre évolue de manière sensible avec une qualité croissante des équipements proposés. Le tout jouant un rôle majeur dans l'image de l'hôtel. Quelques chaînes asiatiques se sont ainsi attachées à mettre sur pied une offre véritablement luxueuse (Banyan Tree, Six Senses, Aman Resort, Shangri-La, Mandarin Oriental, etc.). Sans oublier Accor qui, présent sur le marché du bien-être depuis 20 ans avec Thalassa, a également lancé son concept, baptisé LeSpa by Accor Thalassa.
En fait, 2 tendances opposées se font jour. Dans le domaine des resorts, on constate une intégration accentuée de l'offre spa au sein même de la chambre. Ce dernier devient un produit exclusif, avec un impact important sur les coûts de développement qui tire les prestations vers le haut. À l'opposé, des résidences de tourisme (Meteor Resorts, Résidence & Spas) ainsi que des unités hôtelières 3 étoiles concoctent leur propre offre spa, avec des produits plus simples, nécessitant moins de personnel. Cette stratégie permet en général de lisser la saisonnalité d'une destination ou de diversifier la clientèle en développant le segment 'individuel loisirs'.
Cette dernière orientation impose logiquement une gestion du spa plus optimisée puisque la clientèle 3 étoiles ne dispose pas du même pouvoir d'achat que celui des touristes fréquentant les établissements de luxe. Limiter les coûts de personnel constitue souvent un axe stratégique important pour ces unités, tout comme l'ouverture du spa à la clientèle extérieure (population locale) afin d'augmenter le volume de la demande. L'un des risques réside alors dans la dépersonnalisation du service dans le spa avec notamment moins de soins individuels. À ce jour, peu d'opérateurs ont commis cette erreur, et les offres soins de 'groupes' constituent davantage un produit d'appel permettant de développer le coeur de cible constitué de soins individuels.

Fort de son expérience reconnue en thalassothérapie, le groupe Accor a développé une ligne de produits cosmétiques qui remporte un succès certain.

De plus en plus d'hommes prennent soin de leur corps. Résultat : les spas proposent des produits pour soins masculins.

Mise en place d'un yield pour le spa
Autre tendance lourde, en termes de demande cette fois-ci. La clientèle des spas conserve encore et toujours une dominante féminine. Les hommes sont toutefois de plus en plus nombreux à souhaiter prendre soin d'eux. La preuve. Ils représentent désormais près de 30 % des clients fréquentant les spas. Face à cette montée en puissance de la gent masculine, les spas ont rapidement répliqués. Des soins destinés spécifiquement aux hommes sont pratiqués dans plus de 90 % d'entre eux. br> Bien que le développement du bien-être constitue dorénavant une tendance lourde dans l'hôtellerie, la rentabilité de ce type d'équipement demeure aléatoire. De fait, l'activité spa pour les clients de l'hôtel reste soumise à la saisonnalité. Saisonnalité de la destination, d'abord. Saisonnalité propre à la demande de loisirs (week-ends, périodes de vacances scolaires, etc.), ensuite. Saisonnalité de la journée même, enfin. Les clients souhaitent en effet la plupart du temps s'offrir un soin en début de soirée. Histoire d'oublier le stress de plusieurs heures de travail. Une première réponse à cette contrainte a été de mieux appréhender le système de réservations des soins. Ainsi, certaines chaînes (Accor) ou hôtels (Guanahani à Saint-Barthélemy) donnent la possibilité à leurs clients de réserver les soins au moment même de la réservation de leur séjour. De cette manière, le client peut se faire 'soigner' aux horaires qui lui conviennent. Quant à l'hôtelier, il optimise la gestion de son planning.
Seconde réponse qui verra probablement le jour à court terme : la mise en place d'un yield pour le spa. Prendre un soin en début d'après-midi devrait rapidement être plus avantageux financièrement pour le client. Une manière comme une autre pour l'hôtelier de rationaliser la gestion de ses effectifs qui travailleront toute la journée.

Une rentabilité aléatoire
Malgré toutes ces démarches et recherches d'optimisation, l'analyse du retour sur investissement pour un spa est complexe. Ce service réclame effectivement des investissements lourds tant en matériel qu'en frais de personnel. Dans ce contexte, la rentabilité doit s'apprécier sur les flux de trésorerie dégagés par le spa lui-même. Et là, le sujet se corse ! Les niveaux de résultat brut d'exploitation (RBE) sont en effet très variables. Certains sont nuls, voire négatifs. Pour autant, les hôteliers estiment que le spa joue un rôle important dans leur établissement du fait des retombées indirectes : image, notoriété, fréquentation, recette moyenne chambre… Prenons par exemple le cas des Sources de Caudalie. Ici en l'occurrence, l'activité spa ne représente que 2 % à 3 % de rentabilité. Par contre, les gains s'effectuent au niveau des prestations hôtelières et de la vente des cosmétiques Caudalie.
Parallèlement, certaines chaînes comme Four Seasons (+ 519 % de résultat net pour l'activité spa), Mandarin Oriental (+ 45 % de chiffre d'affaires spa en Europe), Kempinski ou Raffles affirment que leur pôle spa est plus rentable que leur pôle restauration. Certes la restauration a toujours été la bête noire des hôteliers, mais il est significatif de noter que désormais la rentabilité intrinsèque du spa dépasse celle de la restauration. Sans parler des retombées indirectes telles la hausse de la fréquentation grâce au lissage de la saisonnalité, la progression de l'image du produit, la notoriété grandissante, etc. Alors, faut-il 'plonger' ou pas dans l'eau du spa ? Une chose est acquise : une réflexion le plus en amont possible sur l'intégration du spa au sein de la structure hôtelière, son aménagement, sa commercialisation et sa gestion, contribuera à optimiser les perspectives de rentabilité de l'équipement. n zzz37

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L'Hôtellerie Restauration n° 2966 Magazine 2 mars 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE