du 14 septembre 2006 |
ENQUÊTE |
Marketing et responsabilité sociale L'obésité est devenue une cause nationale aux États-Unis, et par là même, le grand souci des acteurs des industries alimentaires. Ils sont montrés du doigt. Les réactions se font jour. La France aussi réagit.
Par Djamchid Assadi, professeur à l'American University of Paris, professeur à l'ESC Dijon
Les restaurateurs face à l'obésité des enfants
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Actuellement,
presque 30 % des adultes et 16 % des enfants âgés de 6 à 19 ans
dans ce pays sont obèses et exposés à des risques tels que les
maladies cardiovasculaires, l'hypertension, le diabète, les incapacités
arthrite connexes et certains cancers. Le coût de l'obésité aux
États-Unis était d'environ 117 milliards de dollars en 2000. L'expérience
américaine dans ce domaine est pleine de leçons pour la tendance en
gestation qui traverse déjà l'Europe et surtout la France.
Plusieurs organismes d'État et organisations
non gouvernementales américains accusent publiquement les restaurants d'être
les responsables directs, et cherchent à établir une relation de cause
à effet entre les politiques marketing des restaurants et l'obésité
en général, et celle des jeunes en particulier. Un rapport sera soumis
au Congrès américain en octobre 2006.
Les restaurateurs en accusation
Bien que personne ne connaisse
encore les résultats et suggestions de cette étude, beaucoup prévoient
les impacts considérables qu'elle aura sur les pratiques et les politiques
marketing des acteurs agroalimentaires et les restaurateurs. Les ONG des consommateurs
ne cessent de resserrer l'étau, et accusent les restaurateurs - et surtout
les chaînes de restauration rapide - de lancer des politiques marketing agressives
comme le tapage publicitaire télévisé montrant les personnages préférés
des enfants, les promotions multiples et variées, ainsi que les jeux et jouets
en cadeaux. La chaîne Burger King est explicitement citée pour vendre
des mets nuisibles à la santé des enfants à force de jouets hautement
populaires tel 'Bob l'éponge'. McDonald's dépense 1,2 milliard de dollars
chaque année en promotion et publicité, souvent autour des personnages
préférés des jeunes.
Dans certains pays comme la Suède, le Danemark
ou la Norvège, la publicité destinée aux enfants de moins de 12 ans
est interdite, parce qu'ils sont considérés comme trop immatures pour
faire la différence entre publicité et divertissement. Le film Super
Size Me, produit et réalisé par Morgan Spurlock, affirme que la consommation
régulière des portions proposées par McDonald's est très nuisible
à la santé physique et mentale des consommateurs.
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Directives pour changer les
cartes
Les directives du Center
for science in the public interest, publiées en janvier 2006, invitent les
restaurateurs et acteurs agroalimentaires à arrêter volontairement
la vente des nourritures et des boissons à fort taux de sucre et de sodium
comme les aliments riches en graisses saturées et transgraisses. Il leur est
demandé d'assurer que leurs cartes contiennent les avantages alimentaires positifs,
comme ceux trouvés dans les fruits, légumes et grains complets.
Sans attendre des lois restreignantes
comme celles imposées à
l'industrie du tabac, certains restaurants ont déjà commencé à
se préparer en s'alignant sur une offre alimentaire saine.
Le groupe McDonald's s'est mis au régime
du marketing socialement responsable avec des conseils pour bien choisir et combiner
les nourritures. Le groupe a également retravaillé son menu 'Happy Meal',
destiné aux enfants, en y ajoutant des tranches de pomme avec de la sauce caramel
et du blanc de poulet McNuggets. McDonald's se dit concentré maintenant sur
les valeurs 'safety, fitness and energy balance' (assurance, forme et équilibre).
Parallèlement, la chaîne
Chili's Grill & Bar, avec plus de 900 restaurants décontractés, a
présenté, au printemps 2005, le menu personnalisable 'Pepper Pals Kids
Menu'. Il comporte des plats équilibrés comme sandwich au poulet grillé
avec des épis de maïs ou des brocolis cuits à la vapeur. Les plats,
dans une gamme de prix allant de 3,99 à 5,99 dollars, sont accompagnés
de livres thématiques d'activités physiques,
de
devinettes, de mots-croisés et de jeux, tous basés sur le thème de
la nourriture. Chili's prétend chercher à assurer aux parents qu'ils
trouveraient des menus nutritifs et équilibrés pour leurs enfants, et
des messages responsables, informatifs et divertissants destinés aux enfants.
La chaîne Subway Sandwich est également
très active dans ce domaine. Comptant plus de 18 000 restaurants aux États-Unis
avec un chiffre d'affaires annuel de 6,3 milliards de dollars, elle a lancé
une offre spéciale enfants en septembre 2005 avec sandwich, fruits et jus de
fruits. Le site web didactique du groupe et la campagne nationale, intitulée
'Jared and Friends School Tour' (l'excursion scolaire de Jared et ses amis), explique
aux plus jeunes les expériences peu agréables d'un enfant en surpoids
pour les encourager à adopter des habitudes saines et actives.
Anticiper la loi ?
Certes, tous les restaurants
ne sont pas convaincus de la nécessité d'agir avant la ratification de
lois, et considèrent toute dépense en matière d'innovation alimentaire
équilibrée et de communication éducative comme diktat d'une mode
passagère, donc, inutile.
En fait, même si certains
d'entre eux admettent l'importance de la lutte contre l'obésité, ils ajoutent
que le métier de restaurateur consiste à préparer des plats honnêtes
et populaires, à proposer davantage de choix, et de communiquer les qualités
et caractéristiques des produits. C'est ensuite aux familles de décider
de les consommer ou pas, et surtout de les acheter ou pas pour leurs enfants. Ils
confirment qu'ils adressent toujours leurs publicités aux familles, et non
pas exclusivement aux enfants, et en tout cas qu'ils ne cherchent pas à les
tromper. La question du surpoids des citoyens met les entreprises des métiers
de l'accueil devant une décision stratégique : les restaurateurs doivent-ils
intégrer les causes sociales dans leurs stratégies marketing ? Toute démagogie
mise à part, et en l'absence de toute réglementation spécifique,
est-il raisonnable de dépenser en 'social', alors que les marges sont déjà
bien serrées ?
L'OBÉSITÉ DES
ENFANTS EN FRANCE Responsables ou coupables, les restaurateurs français, comme tous les acteurs agroalimentaires par ailleurs, vont être confrontés au même phénomène dans l'Hexagone où l'obésité augmente très rapidement, surtout en ce qui concerne les obésités massives. Cette pathologie est maintenant considérée comme une maladie chronique qui débute chez l'enfant et s'aggrave avec l'âge. La proportion d'enfants obèses double tous les 15 ans. |
Le marketing social : promotion avant
obligation ?
L'Organisation mondiale
de la santé a classé l'obésité comme une épidémie
en forte croissance dans les pays développés. La restauration hors foyer
est loin d'être la seule responsable de ce phénomène dans les pays
industrialisés. L'évolution du mode de vie est en grande partie responsable
de la croissance de l'obésité chez les plus jeunes, comme chez les adultes.
Pour les enfants qui habitent en appartement et qui passent leur temps devant la
télévision, les consoles vidéo, écrans d'ordinateur et internet,
il est souvent difficile d'avoir une activité physique constante. Les activités
de plus en plus prenantes de la société des technologies de l'information
ne nécessitent pas une dépense physique à proprement parler !
Face à cette épidémie
coûteuse, les politiques publiques nationales s'efforcent à réagir
et à faire émerger des normes et des régulations collectives nouvelles,
qui jouent à la fois sur une responsabilisation des individus vis-à-vis
de leur propre personne, sur une culpabilisation vis-à-vis des autres et
sur l'exigence d'une véritable compétence diététique. Mais cette
dernière n'est pas forcément le fort des consommateurs ordinaires, et
en tout cas, ne peut pas laisser indifférents les acteurs des métiers
de l'alimentation, de leur responsabilité face au constat du surpoids clinique
des citoyens. Il y a aujourd'hui pléthore d'aliments inadaptés, toujours
plus gras et sucrés, à la disposition des enfants qui sont par ailleurs
la cible privilégiée des politiques marketing agressives des fabricants,
distributeurs, mais aussi des restaurateurs. Les organisations de la défense
du citoyen, qui ont déjà
mené
leurs combats contre les dangers publics tels que la pollution, le tabagisme, l'illettrisme,
les produits cancérigènes, l'alcoolisme, etc., ont visé l'alimentation
déséquilibrée depuis quelques années. Aucun acteur économique
ne peut aujourd'hui ignorer les pressions de plusieurs organisations non gouvernementales
: elles se sont démultipliées pour que les entreprises élargissent
le champ de leurs responsabilités sociales, sociétales et environnementales.
INNOVATION CHEZ
DENNY'S En été 2005, la chaîne américaine Denny's (1 600 restaurants et un chiffre d'affaires annuel de 2 milliards de dollars en 2005) a lancé le menu D-Zone qui donnait aux enfants la possibilité de composer leur propre repas avec des aliments tels que des tranches de blanc de dinde, des raisins rouges et de la purée de pommes de terre. Récemment, la chaîne a également sorti des cartes de menu encourageant les enfants à pratiquer une activité physique. |
Réconcilier éthique
et performance
Dans cet état des choses,
le marketing - une des premières fonctions en entreprise - aura à jouer
son rôle irremplaçable pour réconcilier éthique et performance
dans l'entreprise. Aussi, d'une optique qui soutenait que la clé de la réussite
résidait dans l'identification et la satisfaction des besoins et désirs
du marché, de façon plus efficace que la concurrence, le marketing passe
progressivement à une optique sociétale pour reconnaître que la
tâche prioritaire de l'entreprise est de satisfaire de manière plus efficace
que la concurrence les besoins et les désirs des clients visés, mais d'une
façon qui préserverait ou même améliorerait le bien-être
des consommateurs et de la collectivité. Or, pour préserver et améliorer
le bien-être des citoyens consommateurs, le marketing social s'adresse surtout
à l'équité sociale et à la pérennité écologique.
L'équité sociale signifie
des relations plus justes entre l'entreprise et ses partenaires tels les clients,
les employés, les actionnaires et la communauté en général :
établir des relations de long terme avec les clients, rémunérer d'une
manière appropriée le travail, lutter
contre
toute forme de travail forcé ou juvénile, aider les fournisseurs défavorisés.
La pérennité écologique se soucie, à son tour, de la détérioration
de l'environnement et préconise le développement durable qui permettrait
aux générations présentes de satisfaire leurs besoins sans empêcher
les générations futures de faire de même.
Le marketing social est donc plus subtil que le
marketing conventionnel, parce qu'il vise à réconcilier de façon
organisée et structurée le rendement commercial avec le progrès social,
et à trouver un juste équilibre entre la rentabilité de l'entreprise,
la satisfaction du client et l'intérêt durable du public.
Certains segments accordent progressivement
de l'importance aux engagements citoyens des entreprises. Sur ces segments, le marketing
sociétal peut créer un véritable positionnement pour l'entreprise
avec des avantages certains : la notoriété, la réputation, la fidélité
des clients et l'augmentation des ventes. Par conséquent, il conviendrait que
les entreprises de restauration envisagent d'intégrer l'alimentation équilibrée
comme cause sociale dans leurs stratégies, avant qu'elles n'y soient obligées
par la force des lois et/ou la colère des clients.
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L'Hôtellerie Restauration n° 2994 Magazine 14 septembre 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE