du 8 mars 2007 |
CONJONCTURE |
ÉTUDE EXCLUSIVE 2007 L'HÔTELLERIE RESTAURATION/COACH OMNIUM
LES CHAÎNES HÔTELIÈRES VOLONTAIRES RENFORCENT LEURS STRATÉGIES MARKETING
Alors qu'Accor dévoile cette semaine sa nouvelle marque 2 étoiles non standardisée, L'Hôtellerie Restauration a chargé le cabinet Coach Omnium de faire le point sur les réseaux volontaires. Si le parc - 5 900 hôtels pour 16 000 chambres - évolue assez peu en termes quantitatif depuis 2000, le professionnalisme des groupements en question n'a plus rien à envier aux chaînes intégrées.
Avec
près de 5 900 hôtels (160 000 chambres au 1er janvier 2007),
le parc des chaînes volontaires - 22 groupements ont été recensés
par Coach Omnium - semble à première vue faire du surplace. De fait,
celui-ci a tout juste progressé de 0,5 % (solde positif de 28 hôtels)
au cours des 12 derniers mois. Une stagnation observée depuis 7 ans puisque
les réseaux volontaires rassemblaient déjà sous leur aile 5 825
établissements en 2000. Reste que ces chiffres, apparemment stables, cachent
une toute autre réalité. En fait, ça bouge du côté des
chaînes volontaires ! D'ailleurs, pour parvenir à faire grandir leur
troupe de 28 unités supplémentaires en 2007, les enseignes volontaires
ont enregistré 535 départs - dont 131 exclusions - compensés par
563 nouvelles adhésions. Le volume des transferts interchaînes (les hôtels
qui quittent une chaîne pour en rejoindre une autre) avoisinant les 40 %.
Cela signifie que chacun se bat bec et ongles
pour séduire de nouveaux membres et surtout élargir son horizon. En témoigne
- par exemple - les efforts menés par Arcantis, reprise en 2004 par Guy Boulo
et ses associés, la chaîne totalisait 17 adresses contre 100 aujourd'hui
dont 84 en France, 14 en Autriche et 2 en Grande-Bretagne. Symboles de France lorgne
également vers l'étranger et s'appuie à cet effet sur sa marque
Symboles d'Europe. À noter que son site internet est désormais traduit
en 9 langues. Tendance similaire pour Hôtels & Préférence qui
se dote de nouveaux bureaux de vente hors Hexagone et lance un site internet multilingue.
Autre réseau nourrissant des ambitions européennes : Châteaux et
Hôtels de France. Acquise en 1999 par Alain Ducasse et Laurent Plantier, la
chaîne va franchir les frontières hexagonales dès 2008 pour planter
son drapeau sous les marques Orus et Caractères dans le sud de l'Europe (Espagne,
Italie et Portugal). Chez Exclusive Hotels, on entend aussi pousser ses pions hors
de l'Hexagone avec, comme principales cibles, le Benelux, l'Italie, l'Espagne, l'Allemagne
ou bien encore la Grande-Bretagne. Romantik Hotels s'est, elle aussi, fixée
de nouveaux objectifs de croissance : 300 hôtels d'ici à 2010. Un déploiement
qui s'effectuera hors Allemagne dans les 12 pays qui accueillent déjà
des hôtels de la chaîne, y compris en France. La taille idéale
de l'enseigne dans l'Hexagone est estimée à une cinquantaine d'adresses
(20 actuellement).
Transfert du très économique
vers le 2 étoiles
En fait, s'agissant des
réseaux plus anciens tels Châteaux et Hôtels de France, Relais
du Silence, Best Western…, on constate globalement en matière d'expansion
que le nombre annuel d'adhésions oscille entre une vingtaine, voire une trentaine
de nouveaux affiliés. De quoi équilibrer les comptes face aux départs
enregistrés !
Pour autant, personne n'égale
encore Logis de France en termes de mouvements. 319 hôtels ont ainsi quitté
le réseau en 2006 alors que 239 le rejoignaient. Avec 3 058 maisons, Logis
de France demeure malgré tout le poids lourd du marché hôtelier
français et représente 16 % des hôtels classés. Quant à
Inter-Hotel - 258 hôtels 2 et 3 étoiles -, la maturité (40 ans cette
année) lui donne à son tour des ailes. La chaîne table ainsi sur
350 établissements d'ici à 3 ans. Alliances et rachats sur les segments
économiques et haut de gamme sont à l'étude à cet effet.
L'analyse de l'offre des chaînes
volontaires réalisée par Coach Omnium montre en outre que la taille moyenne
des hôtels indépendants fédérés par des réseaux volontaires
atteint 27 chambres contre 79 pour les chaînes intégrées. Autre
détail riche d'enseignements : on observe une légère différence
dans la répartition des catégories représentées. Les hôtels
2 étoiles pèsent certes 53 % dans l'offre en nombre d'hôtels, mais
ils étaient 46 % en 2000. Sur la
même
période, on est passé de 16 % d'hôtels 1 étoile à 6
% en 2007. Autrement dit, un transfert a eu lieu du très économique vers
le 2 étoiles. Transfert dû en grande partie à des recrutements
plus ciblés, mais aussi à des 'travaux' de reclassements par les hôteliers
eux-mêmes.
De nouveaux moyens pour communiquer
Parallèlement à
l'évolution quantitative de l'offre, le nombre de services proposés par
les réseaux volontaires à leurs adhérents s'envole. Et ce, tant
dans le domaine de la communication qu'au niveau de la commercialisation et du marketing.
Ainsi, Citotel a changé de communication et a adopté un nouveau logo beaucoup
plus contemporain, accompagné d'une nouvelle base line : 'Découvrir un
nouveau chez-soi !' Outre une refonte complète de son guide, Châteaux
et Hôtels de France a embelli son site web. Une démarche qui ne se limite
pas au seul aspect esthétique. La recherche d'hôtels et la réservation
en ligne deviennent de fait plus ergonomiques et fonctionnelles. Chaque réservation
est effectuée sur un compte client, ce qui permet de suivre le profil et l'historique
des réservations et, par conséquent, d'adapter les offres commerciales.
S'agissant d'Inter-Hotel, une vaste campagne publicitaire a été entreprise
en 2006 à travers 300 panneaux publicitaires, des annonces sur les radios
d'autoroute et sur LCI. De son côté, Élysées West Hotels
a lancé son nouveau site internet tandis que Châteaux et Demeures de
Tradition a incorporé le système de réservations 'Réservit'
sur le sien. Pour ce qui concerne Contact Hotel, le réseau a aussi organisé
sa réservation en ligne.
Les chaînes volontaires
ne roulant pas sur l'or - redevances sensiblement inférieures à celles
exigées par les chaînes intégrées -, elles doivent évidemment
faire preuve d'astuces pour mieux se faire connaître. Parmi leurs nouvelles
armes favorites figurent les partenariats. Arcantis mène sa stratégie
de communication de cette manière. En 2006, la chaîne s'est associée
au magazine Auto Moto, à France 2 (jeu La Cible), à
la Fédération française de motocyclisme et à la FNOTSI afin
de peaufiner sa communication auprès du grand public. Pour sa part, Citotel
a renforcé sa commercialisation grâce aux divers partenariats conclus
avec des prestataires comme Active Hotels, Booking, Tourisme.fr, Webstore.fr, Viandis,
123.resa.net, Vénéré, Cybermonde, CRT Bretagne et enfin Amadeus.
L'accord signé avec Amadeus est d'autant plus bénéfique qu'il ouvre
les possibilités de travailler avec Opodo, Expedia et Pegasus.
Une démarche marketing
ciblée
Élargir le spectre
de commercialisation constitue de fait un axe stratégique chez la plupart des
chaînes volontaires. En la matière, elles rivalisent d'imagination et
sont loin de rester les 2 pieds dans le même sabot. À titre d'exemple,
Les Pieds dans l'Eau a développé une activité d'agence de voyages
tout comme l'avait fait au préalable Élysées West Hotels et le
réalise à son tour Inter-Hotel.
Par ailleurs, les groupements
volontaires font désormais du marketing organisé, ciblé et argumenté.
Relais & Châteaux réactive les ventes au travers d'agences de voyages
(Thomas Cook, Virtuoso…), et crée
un nouveau CRM (Customer Relationship Management) à travers des produits
et forfaits thématiques (spa, golf, ski, cours de cuisine…). Mieux. 'La
plus belle chaîne du monde' fait son entrée sur le marché du séminaire
haut de gamme avec un produit baptisé 'Corporate Retreat Relais & Châteaux'.
Un marché qui séduit pratiquement toutes
les enseignes présentes sur les créneaux 3 et 4 étoiles. Hôtels
& Préférence a fait des séminaires sa spécialité depuis
de nombreuses années. Best Western y est venue avec une brochure ad hoc. Exclusive
Hotels publie un guide sur ce thème présentant l'offre séminaires
de ses hôtels membres ou de partenaires, soit près de 300 salles de réunion
dans 30 destinations en France. Enfin, Châteaux et Hôtels de France
tente à son tour aujourd'hui sa chance sur ce créneau. Après avoir
commandé à Coach Omnium un livret-conseil destiné aux hôteliers
pour adapter leur offre et leur commercialisation à ce marché, la chaîne
s'est associée à Business Profilers. Dans le cadre de ce partenariat,
elle a lancé un guide spécifique référençant 46 unités.
Cette démarche débouchera sur la création d'un site web permettant,
entre autres, aux entreprises commanditaires de demander un devis en ligne.
Mouvements 2006/2007
Nom de la chaîne | Adhésions | Départs | Solde |
Logis de France | 239 | 319 | - 80 |
Châteaux et Hôtels de France | 44 | 50 | - 6 |
Arcantis | 30 | 5 | + 25 |
Châteaux et Demeures de Tradition | 30 | 16 | + 14 |
Exclusive Hotels | 29 | 16 | + 13 |
Relais du Silence | 27 | 3 | + 24 |
Best Western | 26 | 7 | + 19 |
Citotel | 23 | 12 | + 11 |
Inter-Hotel | 23 | 21 | + 2 |
Hôtels & Préférence | 21 | 13 | + 8 |
Romantik Hotels | 15 | 13 | + 2 |
Brit'Hotel | 13 | 1 | + 12 |
Les Pieds dans l'Eau | 8 | 6 | + 2 |
Symboles de France | 8 | 12 | - 4 |
Hotels Circuit en France | 7 | 1 | + 6 |
Élysées West Hotels | 6 | 18 | - 12 |
Relais & Châteaux | 5 | 12 | - 7 |
L'Hôtellerie Restauration/Coach Omnium - Données officielles des chaînes hôtelières. |
Offres segmentées et
programmes de fidélisation plus professionnels
Autres avancées importantes
relevées par le cabinet Coach Omnium : les chaînes volontaires communiquent
de plus en plus vers des typologies de clientèles distinctes tout en peaufinant
la segmentation de leur offre respective.
À commencer par Logis
de France qui procède à une révision de son positionnement visant
à devenir la référence de 'l'hôtellerie plaisir'. Avec la
mise en place d'une nouvelle grille de classifications, le réseau va affiner
son offre hébergement. Mieux. Elle devrait mettre en avant sa catégorie
1 cheminée et étudie la création d'un label haut de gamme. À
terme, une classification de la restauration devrait aussi voir le jour. Rappelons
que le réseau au logo vert et jaune avait déjà initié des
labels thématiques par le passé. Tout comme Châteaux et Hôtels
de France avec ses 6 familles (Restaurant, Orus, Caractères, Beaux Hôtels,
Compagnie des auberges et Demeures privées). N'oublions pas Exclusive Hotels
qui dispose aussi d'une classification propre : hôtels traditionnels, hôtels
de charme et de caractère, hôtels de prestige et hôtels de luxe.
En 2006, Inter-Hotel a travaillé également sur démarchage de la clientèle
'corporate' qui est devenue le premier pourvoyeur de la centrale de réservations
(3,045 ME).
À l'évidence, l'amateurisme
n'a plus droit à la parole au sein d'une grande majorité des réseaux
volontaires ! En témoigne en particulier la conception de nouveaux programmes
de fidélisation, tous beaucoup plus professionnels dans leur fonctionnement.
La technologie fait en effet enfin son entrée chez les 'volontaires' avec l'apparition
de cartes de reconnaissance à puce ou à piste magnétique. De
quoi générer du chiffre d'affaires supplémentaire pour les adhérents.
Chiffre d'affaires d'ores et déjà conséquent au regard des performances
réalisées par certaines chaînes telles Inter-Hotel : 9,070 ME en
2006 (+ 11 %). Malgré cela, la chaîne va moderniser son système
de fidélisation et mettre en place une carte à puce, plus attractive
pour les clients et plus efficace sur le plan marketing. En avril prochain, Relais
du Silence prévoit également de lancer une nouvelle carte de fidélité
à puce, comme l'a fait Symboles de France.
Développement de services
aux hôteliers
L'analyse détaillée
des services proposés par les chaînes volontaires révèle une
autre tendance : la prise en compte des besoins des adhérents le plus en amont
possible. Ainsi à côté des services classiques comme la centrale
de référencement de produits, la centrale de réservations…
les chaînes se préoccupent davantage de l'arrivée des hôteliers
dans leur réseau. En ce sens, la chaîne The Leading Hotels of the World a
concocté un programme d'accompagnement et ce jusqu'à 3 ans avant l'ouverture de
l'hôtel. Il s'agit d'une prépromotion
(réservations par téléphone, par le Net et sur GDS au cours de l'année
précédant l'ouverture) assortie d'une gamme de services marketing (publicité
sur GDS, présence dans le guide et sur le site internet, accès à
la base de données des clients, etc.).
Pour élaborer leur stratégie de communication
et de promotion, les chaînes volontaires misent également assez fréquemment
sur la commande d'études et d'enquêtes portant en particulier sur la
notoriété de leur enseigne respective. Qu'il s'agisse des Relais &
Châteaux, des Relais du Silence, de Châteaux et Hôtels de France,
de Best Western… tout le monde y recourt. Une véritable petite révolution
dans un monde qui se méfiait des 'experts'. Révolution qui résulte
probablement de l'évolution des profils des dirigeants. Révolution dont
- espérons-le - les réseaux apprendront à tirer le juste profit
!
Car rien ne sert en effet de se voiler la face. Les chaînes volontaires ont
effectué un bond en avant énorme au cours des dernières années. Néanmoins, il
reste encore un long chemin à parcourir. Ainsi, le nombre de visites mystère et
de contrôles sur le terrain demeure-t-il très insuffisant pour que ces derniers
soient totalement crédibles. Les référentiels des chaînes volontaires ne
reflètent toujours pas totalement les attentes de la clientèle. Quant à la
notoriété auprès du grand public, il y a là du grain à moudre. Rome ne s'est
toutefois pas faite en un jour. À condition que les enseignes réussissent à
augmenter leurs revenus - sans doute en partie en rehaussant les montants des
redevances - et probablement aussi en développant de manière plus agressive les
ventes périphériques (chèques-séjours, programmes de fidélisation, centrale de
réservations, etc.), la victoire ne tardera pas.
Mark Watkins et Claire Cosson
zzz36t
Méthodologie Cette étude exclusive est réalisée par la société d'études marketing & économiques Coach Omnium, pour L'Hôtellerie Restauration. Elle répertorie les chaînes hôtelières volontaires regroupant plus de 10 hôtels, présentes au 1er janvier 2007 en France métropolitaine. Les informations publiées dans cette étude ont été analysées et contrevérifiées par Coach Omnium avec un grand soin. Toutefois, les données fournies par les chaînes hôtelières concernées n'engagent que leurs auteurs. |
Complément d'article 3019p12
- La liste des 22 enseignes Coach Omnium
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L'Hôtellerie Restauration n° 3019 Hebdo 8 mars 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE