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	du 18 mai 2007	FAST-FOOD

MINI-RÉVOLUTION CHEZ LE GÉANT DU HAMBURGER

McDo lance le concept 'McCafés'

Espressamente, l'un des deux concepts concurrents des McCafés développé par illy caffé. Comment sortir d'une image mono-produit et surfer sur la nouvelle vague des cafés-boulangeries-salons cosy ? McDonald's avec ses McCafés crée la surprise en tentant une mini-révolution interne et en s'appuyant sur l'image haut de gamme des pâtisseries Holder.

"Le concept McCafés ? Je le résume comme un trait d'union entre un comptoir de café - avec ses 25 boissons chaudes - et un salon de thé", explique Olivier Monatte, chargé du développement France.

L'opération McCafés est lancée. À l'échelle de la puissance du groupe. Chaque semaine, un nouveau McCafé sera inauguré. Cinquante verront ainsi le jour d'ici à la fin de l'année et 300 à terme. Il ne s'agit pas de nouveaux restaurants, mais d'une mini-révolution à l'intérieur des établissements avec la création d'un espace café/viennoiserie autonome et original. Après un test 'produits' à Parly 2 et Lyon, les deux premiers viennent d'ouvrir sur les Champs-Élysées, à La Défense et le programme s'enchaîne. La région parisienne et le Grand Sud-Est font partie des zones principales de développement des McCafés, mais pas seulement. Ainsi, Nantes aura bientôt son McCafé. "Sur les 50 premiers, 10 seront installés dans des établissements en propre de McDo, les 40 autres chez des franchisés", précise Olivier Monatte, chargé du développement France de ce nouveau concept. Une transformation en profondeur puisqu'il s'agit d'implanter dans chaque restaurant un espace de vente d'environ 10 m² assorti d'un salon de 20 m². Les travaux sont donc importants - d'une durée minimale de 4 jours - et l'aménagement coûteux, de 90 000 E à 100 000 E.

Faire du traditionnel
Le plus original, c'est l'orientation que McDo donne à ses McCafés. Si le décor demeure à la fois très design et cosy, les cafés, les viennoiseries, les pâtisseries et le service seront dignes d'un salon de thé traditionnel. "Le concept McCafés ? Je le résume comme un trait d'union entre un comptoir de café - avec ses 25 boissons chaudes - et un salon de thé, puisque nous offrirons, grâce à notre partenaire Holder, les mêmes croissants, tartes, macarons que chez Ladurée. Cela dans un espace de consommation très moderne et confortable où une vingtaine de places seront disponibles", explique Olivier Monatte. L'identité et l'autonomie des McCafés seront bien marquées. "On ne vendra pas de McDo dans cet espace café qui sera d'ailleurs animé par un personnel spécifique recruté dans le milieu de la pâtisserie ou des cafés/brasseries", précise-t-il. Les McCafés entendent d'ailleurs développer une image de tradition et de savoir-faire. Ici, pas de gobelets, mais des tasses et assiettes en porcelaine, des couverts en inox avec fourchettes à dessert. "Croissants, pains au chocolat, toute la viennoiserie sera cuite sur place et la confection de la crème fouettée, la mousse de lait, des boissons se fera devant le client pour théâtraliser cet univers particulier", poursuit Olivier Monatte. Il reconnaît que les équipes de McDo se sont beaucoup appuyées sur la tradition et le savoir-faire italiens pour le travail du café, le choix des machines et aussi… la mise en scène.

Investir un nouveau marché
Bien entendu cet effort vise plusieurs objectifs. En priorité celui de positionner McDo sur un nouveau créneau, celui du café associé à la boulangerie ou au snacking, à l'instar d'un autre géant : Starbucks qui fait une entrée remarquée en France avec déjà une vingtaine de cafés à Paris ou d'autres marques comme illy. "L'attrait des Français pour le café est indéniable. Le marché est désormais mature. Nous nous donnons les moyens de le conquérir", affirme tranquillement Olivier Monatte. Pour McDo, c'est l'occasion de retrouver du souffle et une nouvelle source de croissance. La formule permet d'attirer de nouveaux clients de tous âges tout au long de la journée. "Les McCafés ont vocation à accueillir aussi bien des cadres ou des étudiants qui profiteront du calme et du wifi gratuit, que des mères de famille réunies entre copines pour l'anniversaire de leurs enfants, que des adolescents en quête d'un café branché." McDo compte faire la différence avec des prix très abordables : le café est à 1,5 E et la tarte à la framboise à 2,40 E. Début mai, le ticket moyen s'établissait à 2,75 E. "Il progresse constamment", observe Olivier Monatte qui constate avec satisfaction les premiers résultats dans les deux établissements pilotes de Parly 2 et Lyon. Leur chiffre d'affaires a augmenté de 5 % et le nombre des transactions de 10 %. De quoi espérer un retour sur investissement assez rapide pour les McDo convertis au café.
Patrice Fleurent zzz22t

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L'Hôtellerie Restauration n° 3029 Hebdo 18 mai 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE