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	du 6 décembre 2007	CAFÉ

Les torréfacteurs sortent des sentiers battus, pour le meilleur du café. Trois tendances, trois expertises, trois succès.
Sylvie Soubes

Jusqu'où s'exprime l'espresso

Le café autrement

LAVAZZA, À L'AVANT-GARDE

Marcello Arcangeli, responsable des Training Centres dans le monde, nous annonce pour la France l'ouverture prochaine de sites en province.

L'innovation va bon train chez Lavazza.

Ipiaceri del caffè", les plaisirs du café. Sous cette bannière, Lavazza a entamé en 2000 une gamme de recettes particulièrement originales, qui placent l'espresso au coeur d'une nouvelle dimension gourmande. Effectué notamment en collaboration avec le célèbre chef catalan, Ferran Adrià, ce travail a donné naissance par exemple à l'espresso, un café qui se mange (il a reçu le prix Five Star Diamond Award 2003 du produit le plus créatif et innovant). Ou encore au CoffeeSphère, un véritable "oeuf de café". "Avec le designer vénézuélien Sardi, c'est la Cookie Cup qui est sortie des laboratoires du Training Centre", rappelle Marie Hini, responsable marketing et communication de Lavazza France. Des 'prototypes' dont certains sont lancés à grande échelle comme le Passion-Me, un cocktail mariant café et jus de fruits de la passion, apprécié l'an dernier en terrasse. Le principe du Training Centre est donc d'être un lieu à la fois dédié à la formation, son rôle premier, mais également à l'innovation autour du café, rôle qu'il remplit également avec succès. Micro à Marcello Arcangeli, directeur des Lavazza Training Centres.
"Dans les dix dernières années, l'espresso s'est développé dans le monde. C'est devenu une vraie mode et dans certains pays comme l'Australie, ou l'Afrique du Sud, les gens sont passionnés. Ils se montrent beaucoup plus curieux que nous et les baristas s'investissent davantage dans la qualité. Lorsqu'on a commencé, on était à Turin dans une petite salle près du laboratoire. On voulait que les commerciaux comprennent le produit. Puis on a invité leurs clients. Ça été un succès. On a rapidement constaté que, grâce à cette démarche, les gens s'intéressaient à la qualité. Après l'Italie, on a ouvert en Allemagne, en Autriche, en Angleterre et en 1995 à Paris. Le grand changement a été quand j'ai commencé à recevoir des demandes des distributeurs, Ça voulait dire construire un concept, former des 'Trainers'. Aujourd'hui, toutes les formations dispensées sont identiques dans le monde. On est en contact régulier avec les formateurs. Je pense qu'on a réussi à changer la vision du café. Nous diffusons l'information, nous animons le bar. Parce que nous sommes leaders, nous devons proposer quelque chose en plus. Et c'est comme ça qu'en 2000 nous avons commencé à travailler sur de nouvelles recettes à base d'espresso. En France, nous allons ouvrir d'autres Training Centres, mais plus petits et en région. Je précise aussi que les modules de formation sont accessibles gratuitement à nos clients. Notre volonté est d'être encore plus proche des professionnels."

CHEZ MALONGO, L'ESPRIT 'GOURMET ET DÉCOUVREUR' FAIT RECETTES

Le P.-d. g. de Malongo, Jean-Pierre Blanc, fervent défenseur de l'économie solidaire.

Les Malongo Café sont implantés en ville ou dans des lieux stratégiques comme les aéroports et les grands magasins. Avec, toujours à la carte, des recettes à base de café dédiés aux gourmets.

Le commerce équitable et le respect de l'environnement, des valeurs essentielles pour le torréfacteur niçois.

Seize adresses dont deux hors des frontières, à Casablanca au Maroc et à Berlin en Allemagne. En France, dernière ouverture en date : 68 rue du Commerce à Paris dans le XV^e arrondissement. Ce nouveau Malongo Café, le cinquième dans la capitale, s'étend sur 100 m² en duplex et déploie, à l'intérieur, un étonnant mur tapissé de plantes diverses et exotiques. Le support est certifié Ecocert. La nature aux côtés du café. Ce mur "s'inscrit dans notre philosophie et notre éthique, qui concilient écologie, qualité et développement durable", rappelle le torréfacteur. Une culture florale qui souligne aussi la volonté de Malongo de faire de ses établissements "non seulement des lieux de dégustation mais aussi des lieux de découvertes". Une alchimie qui fonctionne parfaitement. Sont disponibles pas moins de 45 variétés de crus et de boissons différentes à base de café comme le Jaca Café "présenté dans des verres pour le plaisir de la transparence et [qui] se déguste par couches successives". Mousse de lait, saveurs acidulées. Pour les amateurs de sensations 'fraîches', les recettes fruitées élaborées à partir de café - ou de thé - offrent un réel dépaysement : Salsa vanille, After mint, Fruits glacés… En tête : le Caraméleon, "un animal extraordinaire, mariage de décaféiné, de limonade et de sirop, servi dans un verre étroit et vertical".
Autre ouverture récente, à Nice, avenue Jean Médecin, en plein centre-ville. "Un clin d'oeil à la première boutique de café créée en 1934 par Maurice Longo" à l'origine de la marque. Dans la déco, on retrouve ce besoin d'initier à la culture du café. Les photos d'Érick Bonnier vous plongent dans l'atmosphère et la réalité du commerce équitable. Défi économique relevé entre des petits producteurs de café vert et le dirigeant de Malongo, Jean-Pierre Blanc, depuis plusieurs années (lire L'Hôtellerie Restauration, le supplément magazine du
2 février 2006). Cet havre de détente revendique un cadre clair, s'articulant autour de la vente du café (en grains ou moulu à la demande selon le mode de filtration : espresso, filtre, à l'italienne, turc, etc.) auprès du grand public mais surtout autour de la 'pause café'. Sont ainsi associés des petits moments de simples et grands plaisirs comme le Cheese-cake, un sablé aux framboises, d'une volupté sans pareille pour palais amateurs de juste sucré, juste café.
En projet dans le disque dur du torréfacteur : un deuxième Malongo Café dans la capitale culturelle marocaine, Fez. Et une présence dans toutes les grandes villes de l'Hexagone.

ILLY, NATURELLEMENT VÔTRE

Le torréfacteur triestain (Italie) illycaffè a remporté la 17^e édition des Enseignes d'or 2007, dans la catégorie Architecture pour son concept de café Espressamente illy, dont la création revient à l'architecte et designer Luca Trazzi. Ce prix salue la démarche en matière de design et de concept architectural. C'est aussi ce concept qui s'implante doucement mais sûrement au sein des jardineries Truffaut. Rencontre entre les responsables d'un développement innovant, grandeur 'nature'.

Daniel Métivet, directeur général d'exploitation des magasins Truffaut
On l'appelle l'espace illy et non Espressamente qui est aujourd'hui le nom officiel du concept. En fait, pour nous, l'histoire a commencé avec le thé. Quand on a fait le magasin de Saint-Denis au Stade de France, nous avions un niveau terrasse superbe, avec une vue magnifique sur Paris. On en a fait un salon d'été. Dans l'esprit du manager, c'était un lieu d'accueil qui permettait de dialoguer avec les bons et très bons clients. ça a plutôt bien marché. ça nous a donné des idées, l'envie, si le lieu s'y prêtait, d'ouvrir un espace dédié…

Luigi Tommasini, directeur général illycaffè France
C'est une rencontre avec le manager de Saint-Denis qui a effectivement permis ce type de développement. J'ai visité l'espace thé. De là est née l'idée d'étudier un 'illybar concept', devenu aujourd'hui Espressamente.

D. M. : En Angleterre, nous avons sept magasins. Là bas, c'est de tradition d'avoir, au sein des établissements, des lieux de restauration. ça fait partie du business d'avoir de vrais restaurants qui font 10 à 15 % du CA du magasin. En France, l'approche est différente. Quand on a des parkings plus petits, on va compter la rotation clients dans la journée et la rotation en caisse. En Angleterre, ils vont compter la durée de présence du client et plus le temps est long, plus c'est favorable, plus le coefficient d'achat va augmenter. Et les gens viennent de loin, ils passent une demi-journée. La restauration fait partie d'un dispositif pour les fixer. Ce sont des magasins de destination. On n'a pas la même culture de distribution chez nous néanmoins ça nous a apporté une grande expérience de l'alimentation. On était sur ce même raisonnement : qu'est-ce qu'on peut faire en France ? Prenons l'exemple de Villeparisis, c'est tellement intense au mètre carré qu'on ne peut pas imaginer ce type d'implantation. Si on le fait, il faut qu'on augmente les capacités de parking. On a un peu abandonné l'idée d'être aussi large qu'en Angleterre… Mais ce qu'on met en place est une vraie valeur ajoutée. Pourquoi illy ? Parce que c'est une marque, parce que le café est excellent et qu'il y a un environnement, un logo, une démarche marketing. À Domus, à l'est de Paris, on a créé un espace illy dans la serre. Domus est entièrement consacré à l'habitat et cet espace trouve totalement sa raison d'être.

L. T. : En ce qui nous concerne, la vision était problématique avec un bistrot déclinant dans son ensemble. Or, il y a des lieux où on peut offrir des bons produits et aller vers le consommateur d'une autre manière. On est allé vers les showrooms et nous nous cherchions à trouver des voies de traverse. Dès le départ, même si le chemin est plus difficile, ça a porté et beaucoup de visiteurs, notamment de l'étranger, se sont intéressés à cette formule de l'Espressamente. On l'a réfléchi avec Luca Trazzi depuis 1995. Et donc on a trouvé un terrain favorable et accueillant avec Truffaut. Les commerces transversaux font partie de l'avenir.

D. M. : À Ivry, par exemple, dès qu'il fait beau, on ouvre la terrasse. En été, il y a en plus des glaces et des boissons fraîches, qui sont cohérentes avec notre image. On n'a pas de softs mais des produits naturels. On n'a d'ailleurs que des retours positifs. Nous, notre idée, ce n'est pas de faire un chiffre d'affaires additionnel mais de donner de la qualité à la visite, à l'espérance d'achat du client. C'est pour améliorer la qualité de l'accueil, le temps qu'il passe en magasin. Avec ces espaces, on ne cherche pas la rentabilité, mais l'image et le service. Nous avons des systèmes d'écoute clients et on est très attentifs aux retours.

L. T. : Tout à l'heure on parlait de clientèle 'plus, plus', qui nous connaît dans la gastronomie… Cette rencontre avec Truffaut ne fait que renforcer l'image, il est évident qu'on ne va pas vendre d'énormes quantités de café mais tout comme la gastronomie, les petites consommations on joué leur rôle pour l'image d'illy. Les endroits comme celui-ci participent. Pour illycaffè, les Espressamente illy sont un véritable lieu de vie à l'italienne. n zzz44c

Tiramisu 'Findi' par Loïc Gaudin - chef de cuisine au restaurant le Findi, 24 avenue George V - Paris VIII^e

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L'Hôtellerie Restauration n° 3058 Magazine 6 décembre 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE