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	du 1er mars 2007	SPAS

Devenu une tendance de consommation de fond dans notre société, le marché du bien-être connaît, ces dernières années, une envolée spectaculaire. Un phénomène qui modifie sensiblement la donne des offres jusqu'alors proposées dans le secteur avec la montée en puissance du spa.
Olivier Petit, associé Deloitte, Amélie Lapy, consultante Deloitte

Spas, thalasso, thermes

La nouvelle "vague" du bien-être

La personnalisation du soin est une tendance lourde.

De profonds changements bouleversent la donne du marché du bien-être ces dernières années avec notamment le développement intensif des 'day spas' ou spas d'hôtel. L'évolution de l'offre dans le secteur fait suite à des mutations importantes apparues au fil du temps. Dans une première phase, l'eau était l'élément dominant par le biais du thermalisme. Les thermes fleurissant un peu partout à travers l'Europe et perdurant au long des siècles.
Plus tard, la thalassothérapie est venue capter la clientèle haut de gamme et celle recherchant, non plus une approche curative des soins, mais une approche préventive et à long terme. Quant au spa, qui se positionne exclusivement sur la dimension bien-être, il se taille aujourd'hui la part du lion.
Ce dernier a en effet connu un réel essor au cours de la dernière décennie. Sa croissance se matérialise notamment par l'intégration au sein même des hôtels de ce type de service. Rares sont en effet désormais les hôtels 4 étoiles qui ouvrent leurs portes sans disposer d'un spa. Le phénomène s'étend même aux unités 3 étoiles ou bien encore aux résidences hôtelières. Une démarche qui permet aux professionnels de rester compétitifs face à une concurrence exacerbée. Le tout en surfant sur la tendance de fond de la prise de conscience du moi et de l'ère du tout cocooning.

Le spa, une nouvelle composante
Les équipements et soins prodigués au sein des spas demeurent encore bien différents d'un établissement à l'autre. D'ordinaire, l'offre spa est constituée de quelques cabines de soins, d'un sauna et/ou d'un hammam et d'une salle de fitness. La gamme de services varie toutefois sensiblement selon la catégorie de l'établissement. Plusieurs grandes tendances régissent en fait le marché du spa :
• Le retour aux valeurs traditionnelles qui se traduit par une utilisation grandissante des produits du terroir. Ainsi Les Sources de Caudalie qui ont créé la vinothérapie (soins utilisant les propriétés thérapeutiques du raisin). Le Coq Gadby à Rennes pratique de son côté des soins à base de pépins de pomme. On note également l'apparition de produits bio (label Ecocert ou Cosmébio, notamment).
• L'orientalisation des soins qui s'exprime tout d'abord dans la mise en scène, le décor visuel et olfactif, puis par une dimension spirituelle plus importante en prenant dans son ensemble le corps et l'esprit. Le tout sous-entend également davantage de massages.
• Les soins du monde qui se multiplient à travers la présence de plus en plus fréquente de massages thaïs, ayurvédiques, shiatsu sur les cartes de spa. À noter néanmoins que ces offres sont adaptées à la clientèle européenne.
• La personnalisation et l'exclusivité des soins qui se généralisent. Cette tendance est en particulier présente en Asie où le spa s'invite en chambre. Après le chef et le maître d'hôtel, c'est la masseuse qui s'immisce dans la chambre du client.

Impact positif sur le chiffre d'affaires hébergement
Autant de nouvelles tendances qui pourraient conduire les professionnels à oublier l'aspect rentabilité de cet équipement. Dans les faits pourtant, les hôteliers ne perdent pas de vue le côté retour sur investissement. Loin s'en faut. D'ailleurs, un spa - à condition qu'il soit intégré dès la conception de l'hôtel et géré de manière professionnelle - peut devenir aujourd'hui un service profitable. Les avantages de cet équipement se répercutent en effet sur 2 niveaux. En diversifiant son offre de services par l'intégration d'une prestation supplémentaire haut de gamme, l'hôtelier augmente ses tarifs et améliore ainsi sa recette moyenne chambre (RMC). Néanmoins, de plus en plus d'hôteliers se sont équipés, et l'augmentation tarifaire sur les chambres est moins importante que les années passées. A contrario, les exploitants sont de plus en plus nombreux à percevoir un impact positif sur l'occupation. L'engouement pour ce produit courts séjours - professionnellement markété - trouve effectivement écho auprès du grand public. À ce titre, les exploitants estiment que le spa a un impact positif sur la fréquentation ainsi que sur la RMC (respectivement 67 % et 50 %, selon l'étude menée par le cabinet Deloitte). En outre, certains spas d'hôtel accueillent la clientèle extérieure constituant, de cette manière, une source de profits supplémentaires. Un spa représente aujourd'hui près de 2,5 % du chiffre d'affaires total d'un hôtel haut ou milieu de gamme.
Par ailleurs, grâce à la hausse conjuguée du prix moyen chambre et de la fréquentation, et donc du RevPAR (revenu par chambre disponible, soit le chiffre d'affaires hébergement), le résultat brut d'exploitation (RBE) atteint 20 à 25 % du chiffre d'affaires en année de croisière.

Le spa va-t-il remplacer les stations thermales et centres de thalassothérapie ?
Auparavant, les hôteliers se dotaient d'un spa pour offrir un service supplémentaire aux clients. À l'heure actuelle, ils optent pour cet équipement parce que c'est une source potentielle de profit. Beaucoup plus profitable encore, l'essor actuel du marché du spa impacte favorablement sa profitabilité. Les centres de thalassothérapie et les stations thermales viennent, eux, compléter le marché du bien-être. Ces 2 composantes ont une dimension historique en France comparées au spa. À ce sujet, on peut donc logiquement se poser la question suivante : le spa ne s'est-il pas inspiré des thalassothérapies et des stations thermales ? Le spa est en effet une version plus moderne de la thalassothérapie et du thermalisme. Il a su s'imprégner de ces concepts et services tout en les adaptant aux besoins de la clientèle d'aujourd'hui. Le développement de cette 'nouvelle' offre bien-être de proximité - sans contrainte médicale réelle (visite chez le médecin, certificat de non-contre-indication) - proposée dans un environnement largement scénographié a certainement remis en cause les fondements de la thalassothérapie et du thermalisme. Les centres de thalassothérapie et les stations thermales existent de fait depuis longtemps et sont même ancrés dans la culture française. Cependant, ils sont désormais confrontés à de multiples problématiques. Le nombre de curistes de ces marchés régresse régulièrement : - 22 % entre 1991 et 2005 (lire graphique Évolution du nombre de curistes dans les stations thermales).
Autre difficulté, la clientèle des établissements de thalasso ou thermaux est exclusivement française. D'après le SNT, les thalassothérapies sont fréquentées à hauteur de 94 % par une clientèle de nationalité française, et 97 % des clients sont francophones.
La durée moyenne des séjours diminue également. Dans les centres de thalasso, elle a presque été divisée par 2 en 9 ans. En 1996, le séjour était d'environ 6 jours tandis qu'en 2005 il ne s'élevait plus qu'à 3 jours (lire graphique Évolution de la durée moyenne de séjour en thalasso). Un raccourcissement qui relève d'une tendance nationale aux courts séjours. Le responsable : en partie les 35 heures et les fameuses

Spa, thalasso, thermes, quel est le plus rentable ?
Deloitte a procédé à une enquête auprès d'établissements thermaux, de centres de thalassothérapie et de spas d'hôtel. Les résultats mettent en avant la différence entre une station thermale traditionnelle, avec, comme activité principale, les cures de thermalisme médical et une station ayant développé une offre bien-être. En proposant une offre bien-être (massage, institut de beauté, hammam, etc.), les stations parviennent à accroître la recette moyenne par curiste de près de 20 %.
Les produits thalassothérapie et thermalisme sont arrivés à maturité, voire en phase de déclin pour ce dernier dans sa version traditionnelle. Cette remise en cause leur impose de se poser les bonnes questions et de remettre au goût du jour leur concept en fonction des nouvelles attentes des clients. Pour faire face à ces problématiques, la mono-activité des stations thermales ou centres de thalassothérapie doit être délaissée au profit de la diversification. Certains de ces établissements développent leur offre en se positionnant sur un marché bien-être version spa ou centres thermoludiques.
Cet élargissement de la gamme de soins/services est vital pour les stations thermales, déremboursement ou non ! Outre les recettes supplémentaires générées par les clients bien-être, dont les ressources sont souvent supérieures à celles d'un curiste Sécurité sociale, ceci permet également de redonner vie à la station. Le renouvellement de la clientèle est assuré, un rajeunissement également, et ceci permet de drainer de nouvelles animations et ainsi de revitaliser une station ou une région. r> Enfin, la rentabilité du produit bien-être étant supérieure à celle du thermalisme traditionnel, la santé financière des stations pourrait être dopée. Un détail et non des moindres, l'investissement : comment investir dans un contexte récessif récurrent ? La localisation des stations thermales en ZRR et l'ouverture à des subventions de toutes sortes permettent, lorsque l'on est inventif, de réduire le risque d'investissement et de maîtriser son développement.
Concernant la thalassothérapie, là encore, un repositionnement s'avère nécessaire. La création d'Accor Thalassa & Spas témoigne de cette tendance lourde. Les spas s'invitent dans les centres de thalassothérapie et permettent de répondre à une nouvelle forme de demande sans pour autant remettre en question les valeurs essentielles de la thalasso. br> La dimension loisir doit constituer une voie de diversification, et à l'occasion, s'appuyer sur un savoir-faire reconnu sans trop céder à l'exotisme. Lorsque la station de Brides-les-Bains (orientation appareil digestif) ouvre des produits 'remise en forme', elle le fait à destination des personnes souffrant d'un surpoids. Ceci constitue un bel exemple de diversification cohérente et la station dispose de toute la légitimité nécessaire pour y réussir ! n zzz37

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L'Hôtellerie Restauration n° 3018 Magazine 1er mars 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE