L'Hôtellerie Restauration No 3453

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Alexandre Maizoué : “Il faut savoir être malin, se
réinventer, avoir un modèle économique qui tienne
pour faire le dos rond dans une période chahutée.”
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“Je suis tombé dans la restauration
un peu par hasard. Avec ma
formation généraliste, juridique
et financière, j’ai intégré une société de
restauration collective, puis j’ai rebondi
dans un groupe de loisirs, à la tête du
pôle restauration. En 2005, j’ai rejoint
le Groupe Flo en tant que directeur
des opérations. Trois ans plus tard, j’ai
rencontré Jean-Christophe Pailleux,
le fondateur de La Pataterie : il avait à
l’époque une trentaine de restaurants
et cherchait un directeur général. Nous
nous sommes retrouvés sur un socle
de valeurs communes, même si nous
avions des parcours éloignés, pour ne
pas dire opposés. Lui est un visionnaire,
un homme de concept, un créatif
intuitif, là où je suis plus un homme
d’organisation, de structuration et de
professionnalisation.
C’était fin 2008 : le marché avait connu
les prémices de la crise, mais La Patate-
rie passait encore à travers les gouttes.
Là où les uns et les autres commen-
çaient à se désengager dans leurs pro-
jets de développement, nous avons, au
contraire, accéléré notre déploiement
en France et structuré notre réseau, avec
17 ouvertures en 2009, et une trentaine
dès 2010. Aujourd’hui, nous sommes
le premier franchiseur en restauration
assise en France. Seuls quatre de nos
restaurants sont en filiale.
Un restaurant familial ‘sans
chichis’
Depuis six ans, notre cheval de bataille
a été le repositionnement qualitatif :
nous avons travaillé de plus en plus sur
la filière française pour notre approvi-
sionnement et sur la massification de
nos achats, sans quasiment toucher à
notre structure tarifaire. L’offre produit
a également été élargie pour suivre les
saisons et les demandes de nos consom-
mateurs. Sous couvert de s’appeler La
Pataterie et d’être un restaurant réfé-
rent sur le thème de la pomme de terre,
nous avons aussi et surtout aujourd’hui
une offre généraliste : pour les enfants
- ils représentent 10 % de nos clients -
mais aussi des grillades, des salades ou
encore des burgers : nous remplaçons
les buns par des röstis de pommes de
terre. C’est d’ailleurs devenu un produit
phare au sein de l’enseigne qui en a
vendu 1,4 million l’année dernière.
Le public s’est retrouvé dans notre
offre, à savoir un restaurant sympa,
sans chichis, à l’écoute des consomma-
teurs. C’est le restaurant de la famille
en province.
œ Directeur général de La Pataterie, il a fait passer le réseau de
36 à 210 points de vente en à peine six ans. Son objectif : atteindre
300 adresses en France et 50 à l’étranger d’ici à fin 2017. Rencontre
avec un fonceur. PROPOS RECUEILLIS PAR VIOLAINE BRISSART
Alexandre Maizoué appuie sur l’accélérateur
Rebondir
2014 a été une année difficile pour La
Pataterie, comme pour tous les acteurs
du secteur. La sortie au restaurant se
raréfie. Notre chiffre d’affaires s’est élevé
à 154,5 M€ contre 153,7 M€ en 2013. À
partir de là, il faut savoir être malin, se
réinventer, avoir unmodèle économique
qui tienne pour faire le dos rond dans
une période chahutée et trouver des le-
viers forts lorsque la reprise économique
sera au rendez-vous. Nous avons ainsi
lancé nos premières campagnes télé en
2014 - une stratégie peu ou pas utilisée
Abonnez-vous par Tél. : 01 45 48 45 00 Fax :01 45 48 51 31
e-mail : Internet : rubrique s’abonner
Courrier : T ¤8)00)6-)ì )78%96%8-32ìeì ì69)ì 283-2)ì 396()00)ìeì75737 Paris Cedex 15
(facultatif mais utile en cas de problème sur l’adresse)
(vos coordonnées ne sont utilisées que par L’Hôtellerie Restauration)
X Q ‘Sans engagement’ 3,33 €/mois Q 3mois 10 €
Q 6mois 20 € Q 1 an 40 €
Y Q Chèque joint Q RIB joint Q Carte Bleue n°
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Un restaurant La Pataterie : une ambiance champêtre, avec une décoration en bois naturel et
composée d’objets anciens.
Réussite
© LA PATATERIE
PATRON INCOGNITO
Alexandre Maizoué a participé à l’émission
Patron Incognito, diffusée sur M6. Il s’est ainsi
glissé dans la peau de Bertrand, tout juste
licencié d’une usine et cherchant un emploi dans
la restauration. “Pour un dirigeant de société,
c’est assez extraordinaire de voir son entreprise
de l’intérieur. Au sein du réseau, j’ai pu constater
que les collaborateurs partageaient nos valeurs,
que La Pataterie était comme une famille. C’est important pour atteindre nos
objectifs, note-t-il. Cette expérience riche permet aussi d’apporter quelques
correctifs, notamment sur la formation. Par exemple, je pense qu’il faudrait,
sur l’ensemble de nos restaurants, une marraine et un parrain qui soient
responsables de l’accueil des nouveaux collaborateurs, afin de leur transmettre
les valeurs et le savoir de l’enseigne.”
EN DATES
eì1970 : naissance à Paris
eìì1994 : maîtrise du droit des
affaires à Assas
eìì1995 : DESS création, reprise et
développement des PME à Paris V
eì2005 : rejoint le groupe Flo
eìì2008 : devient directeur général
de La Pataterie
en restauration commerciale assise. On
essaie de gagner en notoriété, en travail-
lant sur la communication, les nouvelles
technologies et les réseaux sociaux.
Nous lançons aussi la location-gérance
pour aller plus loin dans le maillage du
territoire. Cela s’adresse aux managers
de nos franchisés ou aux jeunes qui
ont déjà une première expérience pro-
fessionnelle réussie mais qui n’ont pas
120 000 ou 150 000 € devant eux. C’est
l’occasion de leur permettre d’accéder à
l’entreprenariat et à un fonds de com-
merce d’ici trois ou cinq ans.”