Aux États-Unis, Starbucks multiplie les initiatives

New York (ETATS-UNIS) Le géant du latte ne cesse de se diversifier : bar à vins, bar à jus et même drive in d'altitude sur les pistes de ski... Nouvelles orientations stratégiques ou dispersion ?

Les clients de Starbucks seront-ils tentés par un verre de cabernet en format 'venti' ? Starbucks va désormais proposer du vin et de la bière à ses clients, et ainsi poursuivre une expérience lancée en 2010 à Seattle. "En réponse à la demande des clients, qui désirent plus d'options (…) le soir, Starbucks Coffee Company prévoit de servir du vin, de la bière, ainsi que des assiettes salées, des snacks et des paninis", expliquait Starbucks dans un communiqué fin janvier. Ces nouveaux tests auront lieu avant la fin de l'année à Chicago, Atlanta, en Géorgie et en Californie du Sud. Les vins et les bières (respectivement à 5 $ et 7 $ le verre, environ 3,7 € et 5,2 €), servis seulement l'après-midi, varieront en fonction des régions. 

Starbucks, un endroit convivial où se retrouver dans la soirée ? Cela serait une façon de mieux amortir les loyers. "Tout comme le bar-tabac en France et le café en Italie, Starbucks est devenu un endroit où acheter des petites choses et où se réunir", explique Clark Wolf, consultant dans la restauration.

 

Reconquérir la clientèle

Son de cloche différent pour Candace Corlett, de WSL Strategic Retail : "Le défi va être de servir de l'alcool, tout en restant un café et ne pas devenir un bar." La chaîne risquerait de perdre sa clientèle principale, qui pourrait bien s'offusquer de voir des canettes de bière à côté des briques de lait destinées aux enfants. En novembre dernier, Starbucks a annoncé le rachat d'Evolution Fresh, une marque de jus connue pour ses qualités nutritionnelles et l'ouverture d'une nouvelle enseigne dédiée aux jus. 

Récemment, l'enseigne a ajouté à son offre un café blond pour plaire à la clientèle qui n'aime pas le café noir. "Starbucks a fermé beaucoup de ses cafés [elle dispose de 10 700 magasins aux États-Unis et 17 000 dans le monde, NDLR]. Du coup, ils essaient de reconquérir leur clientèle, un client à la fois", résume Tom Frank, consultant dans la restauration.

Dernière initiative en date : le premier Starbucks d'altitude, situé dans la station de ski Squaw Valley en Californie. Il est construit de façon à ce que les skieurs aient juste à prendre commande par la fenêtre du café sans se déchausser. Il est aussi possible de s'installer à l'intérieur. L'entreprise ne révèle pas si elle compte développer le concept.