Marriott affiche ses ambitions mondiales

Le groupe américain accélère son déploiement international. Sa stratégie repose également sur le lancement d'un nouveau programme de fidélité attractif et sur la refonte de la marque Sheraton.

Sur un marché hôtelier de plus en plus concurrentiel, Marriott International entend asseoir sa suprématie en attaquant sur tous les fronts. Le leader mondial compte 30 marques et plus de 6 900 établissements - soit 1,3 million de chambres - répartis dans 130 pays. En Europe, le portefeuille du géant, qui s’est enrichi de 51 nouveaux hôtels en 2018, comprend désormais 582 adresses.

Dans son plan triennal annoncé mi-mars, le groupe hôtelier vise l'ouverture de plus de 1 700 établissements à travers le monde. À l’horizon 2021, entre 275 000 et 295 000 chambres devraient venir s’ajouter aux actuelles capacités de Marriott, se traduisant par une augmentation de ses recettes de l’ordre de 400 M$. Au total, 478 000 chambres se trouvent dans le pipeline, dont la moitié hors des États-Unis. Une stratégie soigneusement calculée, afin de limiter les risques. Aujourd’hui, la société qui exploite notamment les enseignes de luxe Ritz-Carlton et St.Regis contrôle 15 % du marché américain, tandis que son parc de chambres reste concentré à 66 % dans son pays d’origine. Or, le récent manque de dynamisme sur les terres de l’Oncle Sam s’est répercuté sur les résultats annuels du groupe…

Attractivité et compétitivité

 Réussir l’intégration de Starwood Hotels & Resorts Worldwide représente le deuxième défi du leader mondial. Une opération qui devrait nécessiter cinq années, estime Arne Sorenson, PDG de Marriott. Pour ce faire, le lancement en février de Marriott Bonvoy constitue une étape importante. Ce programme de fidélité unique vient remplacer Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards et Starwood Preferred Guest. Avec près de 125 millions de membres, il renforce la compétitivité du groupe, notamment face aux agences de voyages en ligne. Les clients peuvent ainsi bénéficier de nuits gratuites ou de miles de compagnies aériennes, vivre des expériences inédites (dîners, places VIP pour des matchs, cours de plongée…). Lorsque les membres réservent en direct sur Marriott.com, ils profitent de l'application d'enregistrement et de contrôle mobile et de tous les avantages du statut Elite, dont le wifi gratuit et amélioré et des tarifs exclusifs.

Enfin, Sheraton (155 000 chambres) entend faire peau neuve. Pour accroître l’attractivité de cette ancienne enseigne phare de Starwood Hotels & Resorts, plusieurs mesures ont été prises. Les mauvais actifs seront supprimés ou réinventés. La chambre prototype a été présentée l’an dernier, et plus d’un quart des établissements sont déjà en cours de rénovation ou sur le point de l’être. Le nouveau logo vient d’être dévoilé. Les standards seront, quant à eux, plus exigeants.

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Violaine Brissart