Dogmatic mise sur les hot-dogs gourmets

New York (ETATS-UNIS) Brad Blum, l’ancien président de Burger King, a ouvert un premier restaurant Dogmatic, proposant des hot-dogs faits artisanalement. L’entreprise entend bien développer le concept aux États-Unis et à l’international. Réussira-t-elle à imposer le dogme ?

Intrigué par un camion de saucisses situé sur Bleeker Street à Manhattan, Brad Blum, l’ancien président de Burger King (et ancien vice-président de Darden Restaurants) décide de créer un partenariat avec les propriétaires. Quelques semaines plus tard, les nouveaux compères associés ouvrent un restaurant portant le même nom (Dogmatic Gourmet Sausage System), et avec le même concept à quelques rues de l’emplacement originel du camion. Pour l’ouverture le 13 Octobre, ils avaient garé le véhicule devant le restaurant et symboliquement placé un tapis rouge entre les deux. Oubliée la baraque de hot-dogs, place à un restaurant d’environ 80 m2 au design pop signé Frank Gesualdi et Hayley Eber, de l’agence d’architectes new-yorkaise EFGH. Pour rester fidèle au concept et apporter le maximum de lumière à l’intérieur, le restaurant a de très larges vitres, une cuisine ouverte et 10 places assises autour d’une grande table commune “pour permettre aux clients d’interagir”, selon l’entreprise. “Nous avons voulu amener le meilleur de la cuisine de la rue dans un restaurant”, explique Michaël Hewitt directeur des opérations de Blum Enterprises, une entreprise fondée par Brad Blum en 2005. Le montant des travaux s’élève à 300 000 dollars (237 000 €).

 Des couleurs lumineuses et gaies
Au mur, un très grand dessin stylisé représente le quartier et le restaurant. Les codes couleurs sont dans les teintes bleu ciel, blanc et gris. “La restauration rapide est marquée par des couleurs masculines ou très vives (le rouge, le jaune). Nous avons voulu souhaiter au contraire mettre des couleurs lumineuses et gaies”, raconte Michaël Hewitt, qui a grandi à Barcelone et est diplômé de l’école hôtelière de Lausanne. Loin des buns spongieux et des saucisses industrielles, les sandwiches Dogmatic sont faits avec de la baguette artisanale toastée sur des pics en métal (une technique répandue en Allemagne) et la viande provient de la ferme de Violet Hills dans les environs de New York. Chaque sandwich coûte $4,50/3,50 €.
Les combinaisons sont infinies avec cinq sortes de saucisses (bœuf, poulet, porc, dinde, agneau) et six choix de sauces aux ingrédients naturels (comment celle au fromage cheddar et piment japaleno). Une option de sandwiches à l’asperge (à marier par exemple avec une sauce aux tomates séchées et à la feta) est proposée pour satisfaire la clientèle végétarienne. Autre différence avec les hot-dogs, les sandwiches se tiennent à la verticale, pour pouvoir manger plus facilement en marchant (50 % des sandwiches achetés sont pris à emporter).

Des ambitions internationales
Au menu aussi, des sodas réalisés par un ‘mixologiste’ à partir de purée de fruits (noix de coco, fraises, raisin, gingembre) et de l’eau pétillante infusée d’épices et de glaçons ($ 2,50/2 €) ou encore une boisson glacée au Yerba Maté, une plante d’Amérique du Sud ($ 2,25/1,8 €). En dessert, des sorbets bio faits maison ($ 3/2,37 €).
Dogmatic espère réaliser pour sa première année d’activités 1,3 million de dollars (800 000 €) de chiffre d’affaires dans ce seul restaurant. L’entreprise voudrait ouvrir deux autres restaurants Dogmatic (un deuxième à New York et un en Floride) d’ici à la fin 2009. L’entreprise a aussi des ambitions internationales. “Nous voulons changer la perception de la cuisine américaine trop souvent associée aux chaînes comme Taco Bell et KFC. Nous aimerions ouvrir des restaurants dans de grandes villes comme Barcelone ou Paris, sur les Champs-Élysées”, dit Michaël Hewitt. Dogmatic serait-il l’anti-Burger King ? Souhaitons à la jeune chaîne d’être plus chanceuse sur le marché français.